福百年+福狗网=中国家具业沃尔玛

                                                                      吴文军
 

 

　　经过三年的理论及实际畴备策划，深圳中舜独立拥有策划的“福百年”品牌家居连锁商场及B2C网上家居联盟“Fogood”“福狗网”（福购网）正式通过国家工商及相关注册，这标志着志在打造“中国家具业沃尔玛”的“福百年”这一全新商业模式正式步入实际运作阶段。
 

　　为实现这一利国利民更利家具业的宏伟目标，公司独资成立“香港福百年品牌管理有限公司”对其进行专业管理，并联合业内多个行业协会和知名人士共同论证并齐心打造中国家居未来终端最为理想的商业模式。同时也为中国家具零售连锁商场摆脱同质化同模式的残酷竞争提供了新思路，让消费者有了更多更好选择，让经营者也有了更多选择，避免大面积无利销售和运营压力！
 

　　综观目前国内品牌连锁商业终端，全部采用租期经营方式。品牌，商场，经销商，消费者并不是互为认同的成熟商业链条，而完全是各自负责的独立体，上家不对下家负责，是“自扫门前雪”的最原始商业模式。太过简单的商业模式缺乏人情味，缺乏互动，缺乏共享，缺乏体验，缺乏信任，因而造成销售的过度简单和直接。使之我们的终端抗风险能力太低。这种商业模式的弊端已开始显现，并将一直持续下去。
 

　　随着二十一世经的消费结构及消费主体的改变。终端零售商业模式必须随之而变。在这方面，中国家具业应虚心向宜家，沃尔玛等商业巨子及国际大品牌学习；学习他们应市场而变，应消费者而变的商业智慧和谨慎心态；学习他们以文化为先导侵蚀消费者心智的大气魄；学习他们布局全球，布局未来的大战略。
 

　　“福百年”正是基于这一理论及概念应运而生，水到渠成的商业模式，且得以向外传播并得到同行的认可。“福百年”将真正成为中国家居走向世界，走向未来的“沃尔玛”。
 

　　“福百年”家居立足中国，放眼未来。定位于占人口比例最多的中薪阶层，立志做家具界的“沃尔玛”。目标明确，立意新颖。但因市场及地域区别，在操作时必须根据当地市场家具布局、人口构成进行细致周到的调研及策划，且在贯穿这一理念的过程中尊重区域特点及消费习惯。针对目前
 

　　中国家具卖场的布局情况，“福百年”这一品牌正是迎合了最大比例的消费群。目前的家具卖场定位过高或过低，将最大消费群的中薪阶层置于尴尬地位，或出高价承受或低价选购，且这都不能符合他们的消费心理。因此在商场及品牌定位后，产品定位就显得尤为重要。针对市场分析，“福百年”品牌终定位于中薪阶层，借“沃尔玛”理念，深入消费群心理。以品牌、品质、服务、性价、氛围赢得终端市场，赢得消费者。

　　中国家具业近二十年的发展，逐步形成以东莞、成都、温州、香河、蠡口为主的辐射圈。概念、品牌以东莞为先；规模、性价以成都最优；香河、蠡口以集散物流为主。周边小厂以仿制为主，不具气候。温州产品由于政府不作为扶持对象，始终介于东莞成都之间，品牌、规模均不占优，但资本运作者较多，基本品牌概念意识较强，敢于天下先！
 

　　根据“福百年”家居整体定位，产品组合比例如下所分：

　　成都品牌比例50%；

　　温州品牌比例25%；

　　广东品牌比例15%；

　　其它地区比例10%；

　　划分比例原因 

　　A. 品牌价值 

　　B. 平面布局

　　C. 形象展示

　　D. 购买心理
 

　　A. 品牌价值
 

　　“福百年”品牌价值的体现目的体现在进驻品牌的价值上。由于广东品牌地域的特点，接触外来先进技术的便利和思想的开放，使得这一地区的品牌优势在范围同行业中出类拔萃。品牌操作也异于其它地区，小厂大品牌的现象非常普通，选择这类品牌用于接引和保持整体形象。保持“福百年”家居的塔尖购买者和终端品牌价值观。
 

　　所以温州品牌的主要体现在实用上。品牌形象整体较广东品牌低一档次，只可作为补充和过渡，不用于主题。由于近年来温州产业家具圈的形成，温州家具业在整合产业链中已具备相当规模，品牌形象再次得以重视，并逐步得到提升。唯一缺陷是作业规模在国内影响力不够，小厂多，大厂主体集中在出口贴牌上。
 

　　根据“福百年”品牌主体定位，将主要集中整合成都品牌。由于市场运作方式不同，成都品牌一直以二，三级市场为主，避开竞争激烈的一线城市。品牌形象也逐步得以提升，近年来在形成产业规模、原始积累、战略布局后，成都家具的品牌意识加强；产业链逐步完整形成，并得到政府大力支持；产业规模也具同行之首，品牌价值逐渐体现出来。在家具行业中率先投入巨资将行业品牌引导向生活品牌的道路中，为中国家具做出了表率。真正实现规模化、产业化、品牌化发展趋势非常好。作为“福百年”的主体加盟品牌，结合“福百年”的整体定位，品牌价值处于上升期，这种战略合作对于“福百年”的后续发展非常重要。共同成长、 共同赢得市场、 共同提升品牌价值。在发展中将品牌价值逐步放大，并形成自身独有的文化价值观。

　　B. 平面布局
 

　　“福百年”家居广场以4～6万平米最为适宜，平面布局遵循广告品牌展现提升形象。温州品牌过渡，成都品牌为主的原则，由家居商场入口正厅或共享大厅四周。以广东品牌为主，目前国内品牌认知度最高也是广东深圳品牌。这类品牌的形象文化及整体感强、时尚、大气、让终端消费者有进高档商场的感觉，从心里有高档产品可以平价买的优越感，增强消费者信心和品牌认知。为使品牌及风格丰富，广东及成都品牌之间的落差不过于明显。过渡区以温州品牌为主。作为最早的家具产业区，浙江及温州品牌整体定位较符合“福百年”产品定位，多以中档偏上为主，操作也规范，易于出氛围。同时穿插其它区品牌，这样中国主流家具都会收入其中，形成百家争呜之势，自然过渡一切在不经意间发生。其它主题区域多为成都品牌。成都品牌在经过十多年的发展后，逐步从规模低档走向消费品牌，完成前期积累的厂商以巨资请明星代言，完成品牌的升级转变。品牌形象深入人心、终端影响力大、消费者购买欲强、商场人气旺。在质优、价优、 品牌形象得到保证的前提下成都品牌家具越做越大、越做越响且单店面积对商场的奉献率高，招商难度小（在商场定位准确的前提下）。由于前期成都品牌形象差，价位低，在经更新提升后很多商场对成都品牌不太适应、不太信任，因此成都品牌也在积极寻求市场平台与载体，希望可以改变同行及商场的偏见。在此基础上，“福百年”以自身定位结合当前形势进行产品细分和定位，十分贴切而行之有效。
 

　　C. 形象展示
 

　　中国家具品牌的整体形象展示以广东为最佳，温州次之，成都整体最差。这和地域及营销模式有关，因此在结合自身市场定位的前提下，以广东品牌为旗舰、温州品牌过渡、成都为主是符合市场规律的。由于家具行业的品牌只局限于行业内，因此不因以行业内眼光区分，而是以市场为准则，只取形象符合、操作规范的，不取空壳假大的，以大局为重，逐步培养一批可持续性发展的品牌客户，实行战略联盟。温州品牌形象有些甚至可以同比广东，有些也与成都相似，因此不作为主体只作为补充。而成都品牌整体形象欠缺，近年来有所改观，逐步在完善，势头良好。作为大面积分区对商场有利，也符合当前中层阶级消费习惯和审美要求。
 

　　D. 购买心理

　　根据“福百年”家居定位——服务最大消费群体，为最多厂家提供销售平台，打造家居界的“沃尔玛”，抓住最多人的消费心理和购物习惯是我们的主要目标。在中国大多数人还在奔小康的过程中，这部分人的消费量是最大的，也是最稳定的。根据人群收入划分，占20%的两极分化均不适合主攻对象，中间80%左右的大众才是最终消费群体，也是“福百年”的目标对象。这一定位适合于目前国内任何大中型城市，从购买年龄来看，30～40岁的年龄阶层最多，而这些阶层的消费者基本上生活压力较大，负担也较重，购物心理也成熟，在当前房价高压力下，收入提高不理想，人民币贬值的情况下，在购房后基本不会太奢求家具的档次和富贵程度，只追求品味、时尚、节奏，因此如何抓住这部分人的消费心理才是最重要的。
 

　　“福购网”是实现“福百年”完美线营销的重要营销网络，只有当实体营销网络和虚拟营销实现相交，形成无限延伸的营销线时才能发挥营销的最大威力，这也是“线营销”精髓之所在。
 

　　“福购网”是基于B2C网络技术的线营销平台。是对当前实体营销的完美补充。是针对目前家具缺乏网上专业购物的平台。在家具企业营销遇到瓶颈，裹足不前时的最好好途径。中国家居业已从工厂、品牌延伸到商业模式的竞争，二十年不变的传统营销模式已不适合目前消费者习惯。消费习惯、消费心理的变化促使营销模式必须发生大的变革，改变原有的商业模式势在必行。
 

　　“福百年”、“福购网”以“天下为公”消费者为中心。胸怀天下，思想消费者的胸襟拥抱市场，迎合消费。使品牌厂家、经销商、终端商场、消费者实现和谐共融，平衡发展的理想局面。
 

　　吴文军

　　中国十大家具策划专家

　　中国家具金牌策划人

　　深圳中舜企业策划有限公司创作总监

　　香港福百年品牌管理有限公司董事总监

　　福百年家居及福狗网创始人

　　中国合动立品牌机构创始人