金巴莉酒窖工坊：论葡萄酒专卖店的营销策略

金巴莉酒窖工坊：论葡萄酒专卖店的营销策略

金巴莉工坊深知葡萄酒资产保存的重要性，专注于各式不锈钢、实木恒温恒湿酒窖、酒柜定制工程以及商业性展示酒架工程，为高端葡萄酒雪茄提供存储及展示整体解决方案。

专卖店作为一种特殊的零售终端,由于企业可以利用这种形式更高的树立品牌形象、加强终端控制、帮助消费者甄别假货等方面所具有的优势,为众多行业所应用,如服装、食品、首饰、个人护理产品、汽车等.从经营者选择的产品组合来看可以分为两类,第一类为专有品牌或独有品牌专卖店,即经营者只涉及某一行业某一品牌的产品销售;第二类为单一品种、多品牌专卖店,在这种业态下,经营者将涉猎有多个品牌组合而成的单品种商品.近年来,国内葡萄酒行业取得了"井喷"式的发展,伴随着这一过程在北京、上海、广州等发达城市出现了一种新型终端形式葡萄酒专卖店,而且随着消费环境的成熟,其也将越来越受到经营者和消费者的青睐.鉴于这一零售终端在国内处于起步阶段的现实情况,有必要对这一业态做一个全面地分析和探讨.本文将从地点选择、店内布置、产品组合、增值服务和宣传手法等五个步骤入手来分析经营者在葡萄酒专卖店的运作过程中所应注意的营销策略.
第一步:选择一个好的店址
在对葡萄酒专卖店的地点进行选择之前,需要先来分析一下葡萄酒专卖店的目标消费群体.调查显示,葡萄酒消费动机40%为公款消费、22%为娱乐消费,13%是个人饮酒习惯.公款消费和娱乐消费又是构成葡萄酒主要产品形式干红的最重要部分(干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的50%,而干红又占到其中的80%),而且大多数葡萄酒消费者为:由政府和企业付款的群体公款消费;在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人,这一消费群体了解葡萄酒文化;还有一些追求时尚的年轻人.而且,从葡萄酒消费方式来看可以分为自我消费和礼品赠送.
因此,葡萄酒专卖店的地点销售辐射圈或者服务半径内要保证有充足的目标消费客流量,为了解决这一问题,可以采取"傍大款"的原则,以达到"集约效应".即在麦当劳、肯德基、必胜客、家乐福、KTV、娱乐城等现有的强势终断附近或终端内开设葡萄酒专卖店,因为自身的目标消费群体和其所依附的其他终端的目标消费群体大致吻合,从而与其形成优势互动.鉴于独立租赁店面费用较高,还可以采用在以上强势终断中开设"店中店"的方式来弥补.
第二步:专业化的店内布置
葡萄酒产品在装瓶后由于具有成长、成熟和衰老的特点,就需要对驻藏的条件有严格的管理.小型酒窖成为葡萄酒专卖店突出专业性的一个良好选择.在这里,温度、湿度、摆放方式可以为葡萄酒的保护和保存提供做好的平台.产品陈列要充分吸引消费者的吸引力,便于消费者行走、观看和触摸.样品要及时擦拭更新,所有这一切都是要做好葡萄酒专卖店的专业和可以被信任的品牌特质.由于葡萄酒产品本身具有承载文化的特性,消费者在购买过程中的全部体验(包括"视觉"、"听觉"、"嗅觉"、"触觉"以及由此组成的消费者"整体购物体验")将成为最终经营者能否赢得订单的关键.消费者购买的将是以葡萄酒为载体的整个文化产品.其他消费"软环境",也可以为促进专卖店形象与利润实现做出贡献,如地面、墙壁、店内喷绘、海报,开辟顾客休息区(舒适座椅、精美小吃)、放松的背景音乐.此外,还可以适度的播放一些产品甚至企业的介绍性广告.也就是说,"体验式营销"观念应该贯穿于整个葡萄酒专卖店的空间设计和布置过程中.视觉与口头的识别(Visual and Verbal Identity)、产品呈现(Product Presence)、空间环境(Spatial Environments)、电子媒体(Electronic Media)、人员(People),所有的店内布置都要为消费者展现可以感受的体验媒介(Experience Provider).
第三步:产品组合的量身设计
"多品种+多品牌"
葡萄酒专卖店所提供的产品将主要是国内外中高档葡萄酒产品,即多品牌各有定位,多种产品丰富品牌.小批量、多品牌、多品种为消费者提供多样化的选择.产品不仅应涵盖包括法国、德国、意大利、西班牙等旧世界的产品,而且还要有美国、加拿大、澳大利亚、智利和阿根廷新世界葡萄酒,中国主流葡萄酒生产企业的部分中高端产品也要包括在内,其中主要体现在单品种酒、年份酒、产地酒上.葡萄酒是一种有生命的产品,即需要有很好的贮藏条件,而且在物流的每一个环节都有可能对其造成伤害,为了培养消费者忠诚,对于专卖终端的产品经营者要导入"自由退换货制度",当然为了防止有的消费者对这一制度的滥用,必须为这一制度设定必要的门槛.
"个性化定制服务"
情人节、父亲节、母亲节、中秋节、圣诞节、春节、婚庆典礼、开张庆典,消费者总是在为送什么礼物而煞费苦心,但一般礼品均为工厂大规模生产的产物,很难表达出送礼者的独特情谊.为专卖店的葡萄酒产品加入个性化的色彩,以其适应不同场合的消费需求.为此,经营者有必要学习一些礼品装饰、包装方面的技巧,例如可以采取精巧的礼品盒、草编、工艺插花等手工小制作.突出个性化专门为不同的目标消费者设计适合于不同场合的葡萄酒礼品,在此过程中,经营者就可以获得由于个性化定制而产生的"溢价".
专卖店采取的产品组合策略(非大量分销酒类产品)使得其在与酒类经销商的谈判中得不到更多的价格优惠,加之提供一种专业化和个性化的服务,而且葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者,也使得葡萄酒专卖店向顾客索取产品溢价成为可能.
第四步:为顾客提供增值服务
酒类消费辅助工具可以为葡萄酒专卖店提供另一利润来源.葡萄酒文化的科普性书籍、报纸剪报、复印资料,交互式的资料短篇,消费者不仅可以购买该种资料,而且在购买的过程中翻阅查询相关资料.这部分产品与其说是产品不如说是为了帮助消费者作出更好的选择而做出的辅助性促销努力.酒杯、开瓶器、醒酒瓶、葡萄酒过滤器、软木塞抓取器、冰桶、酒杯垫、酒杯垫、瓶塞、酒杯架、酒温计、瓶标收藏贴纸、酒瓶套等等为配合葡萄酒饮用的辅助工具或装饰品都可以作为葡萄酒专卖店的产品形式,而且,这部分产品的价格更具有不透明性,可以为专卖终端带来不小的收益.而所有这些酒类消费辅助工具的陈列与销售不仅将为消费者提供一站式服务(One-stop Shopping),而且给葡萄酒专卖店的专业性形象增辉,而且还可贡献额外的销售收入.
第五步:宣传手法的巧妙应用
在终端以及葡萄酒产品的宣传方面,专卖终端将得不到企业或者销售商强有力的支持,而且受到自身实力与利润实现的影响,要想达到较好地宣传效果,采用大众媒体显然不适合,所以,专卖店经营者在宣传策略方面须"另辟蹊径".在大量的产品信息渠道研究中,零点调查公司的研究人员发现,口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道.从人们乐于传播信息的产品种类来看,服装鞋帽、日用百货、家用电器和食品饮料成为人们主要谈论的产品话题.同时,学历越高、收入越高的消费者中交流品牌信息的比例越高.鉴于葡萄酒文化的普及面较窄的现实消费环境,与葡萄酒生产企业、酒类经销商、高等学校联合举办"葡萄酒侍酒培训"、与其他主打中高端用户的俱乐部、协会共享消费者资料库,在各种活动中加强专卖终端的渗透率和影响力,有步骤、有意识的培养一批意见领袖,从而实现以点带面的阶梯递增式宣传效果.在此过程中,卓越的售前、售中和售后服务方案设计将会极大的促进这一目标的实现.也就是说,口碑传播将成为葡萄酒专卖店主要的宣传途径.
葡萄酒特有的产品特点、消费习惯与专卖店业态特征将在二者相互结合的过程中达到优势互补,加之中国葡萄酒份额在整个食品饮料行业的进一步扩大,将会催生葡萄酒专卖店这一新兴终端的逐步发展与壮大,在此过程中,经营者不仅要遵循以上的营销原则还应随着市场竞争环境变化的作出相应的策略调整.我们衷心祝愿企业、经营者和消费者在葡萄酒消费的热浪中都能够受益于葡萄酒专卖店这一终端形态,实现"共赢",从而为中国葡萄酒铺就长期的健康发展之路!