欧派集团董事长 姚良松
【姚良松】：尊敬的各位领导，各位企业家朋友，女士们，先生们，大家下午好！
下面我用十多分钟时间跟大家交流一下，我对品牌的认识。这次会议有一个词叫广东的、中国的、世界的，我借用一下，题目是：家居企业的品牌锻造。
三个问题，第一，欧派是订制化家居，越高的企业，我自己也在装修一些别墅，很多都要订制化，所以订制化是一个趋势，订制化家 居产品消费特点，包括橱柜、衣柜、卫浴、木门等等，订制化家居有四个特点，第一个消费者看上的是样品，买回去的是产品，非同一性，不 像电视机，看到这个电视机多少钱合适就搬回去，我们订制化家居是非同一性。第二个七分产品三分服务，购买不仅仅是产品，60%、70%都是 购买产品，还有30、40%是购买服务，包括给他们设计，安装。第三个大宗消费品的后悔成本高，家居产品是耐用消费品，不像洗发水等日用 品，这次用的不好下次不买了，大宗消费品有一些时间的差异，以前买了一个办公桌子，刚开始在街上卖几百元一张，新的时候看着挺好的， 后面用了一下抽屉不行了等等问题，后悔成本高。内在品质时间差，我们设计的周期一般都是十年甚至更长的时间，你用了一两年后悔了，但 是这是非常贵的耐用消费品。第四个整个消费者日益关注的家居健康要素，比如说橱柜，甲醛含量还有很多一些健康的指标，上次我们天津刚 开张一个旗舰店，他们问我，你们这个是欧洲E1标准，是不是这个回事，我们这个旗舰店昨天晚上12点还在搞卫生，刚刚搞出来，你认为现在 有没有味道？很多人就说确实没有味道，消费者对健康的要素越来越关注。
所以消费者订制家居产品的时候更加关注品牌，消费者不知道怎么办，除了货比三家之外，为了不上当，不收回，不吃亏更加会关注 品牌，而且随着生活水分不断的提高，这种关注可能会越来越强烈。
第二，为什么消费者会越来越关注品牌，上一次有几个记者关于品牌是什么？我说品牌是企业诚信的记忆器，我跟教科书的定义是不 同的，99次诚信加上一次谎言等于谎言，我买这个衬衫前面9件买了这个牌子都是好的，有一次衬衫裂了，我会记住这个品牌，再多的诚信只 要有一次就倒店了。上一次三聚氰胺毒奶粉事件，以前讲的多么好，只要一次撒谎了，人家就认为你是不诚实的，所以积累的时间越长，越难 ，品牌是消费者诚信的记忆器。
品牌的价值，有本源价值和炫耀价值组成，本源价值是用企业的汗水和时间的沉淀形成。比如LV刚开始很多消费者认为整个用材，一 针一线，随着时间的沉淀，知道这种品牌是非常讲究的，设计也是潮流的，顶尖的，用料不惜代价，做功也是相当讲究。这就是企业的汗水， 企业的汗水通过时间的沉淀，形成了企业品牌的本源价值。比如说我们的橱柜长期都是非常好的，非常好的品质、设计、款式、服务，消费者 就慢慢记住了。炫耀价值是从本源价值的特殊溢价，以本源价值为基础，企业基以人类某些特殊需求做的品牌定位，比如人需要炫耀感，我刚 开始认为这个品牌价值，LV一针一线，用的料子都非常好，这是本源价值。很多有很多高端人群，包括很好的贵族阶层就认为这个可以代表他 们，需要炫耀价值。经过企业的汗水，转化成诚信的结晶，再历时间和历史风化，最后形成最珍惜的特殊晶体—有如琥珀、钻石。这是我自己 对品牌价值的理解，很快教科书可能会有所不同的。所以我认为一个企业，一个企业家要像保护眼睛一样爱惜品牌，品牌是企业头冠上的工艺 品、无价之宝，就像皇冠上的工艺品一样，雕琢非常难，但是要毁坏它是极其容易的，正因为品牌具有那么难得的品质，所以是非常珍稀的， 要制作一个工艺品，像景泰蓝的花瓶，越珍贵的花瓶，工艺更加复杂，要几十道工序，每一道工序破坏率都很高，但是要毁坏它非常容易，就 像撒谎，讲了99次诚信的话，有一次撒谎人家就认为你这个人不老实，时间越长，这种价值越珍贵。
第三，企业和企业家要用汗水和心血全面浇铸品牌，下面谈一下欧派品牌建设的一些体会。
1、品牌的价值是非常珍贵的，但是要构建这个品牌，一个叫全方位的品牌建设，名牌应该从消费者心中树立，而不靠相关机构颁发； 今年欧派提出来用三年时间建设欧派的名牌计划，全方位推进，有一个记者就问我，在前三年就授予了中国名牌，现在才开始来做名牌建设， 这是什么意思呢？三年前我们授予中国品牌，包括授予中国驰名商标，那是国家相关机构给我们的荣誉，但是真正的名牌要从消费者心目中树 立起来，不是靠国家的相关机构颁发给我们的，相关机构颁发给我，那是我们要感谢相关机构，大家我觉得真正要锻造品牌，是从消费者心中 树立起来。以前中央电视台有一句广告词：相信品牌的价值，我觉得这个话是对的，但是我们不应该仅仅相信中央电视台的价值，我们的品牌 不是光光靠中央电视台和媒体树立起来的，欧派今年本部1.6亿广告投入，包括中央电视台等各个媒体，全国3个多亿包括代理商，我们的品牌 建设不是靠这3个多亿建立起来了的，更不是靠中央电视台可以树立起来的，所以中央电视台讲的“相信品牌的价值是对的”，但是不应该仅 仅相信中央电视台的价值，名牌的铸造还应该从SI、VI体系，产品的创意与品质，营销创新与服务，甚至包括财务体系，人事体系和行政体系 ，来全面的建设名牌。我们企业3个多亿万的广告，只是重要的组成部分而已，不是就靠这个就可以锻造名牌，所以我们要全面建设欧派名牌 战略。
2、欧派全面建设名牌体系，概括为“百炼成金、千舸争流、完善橙遍”品牌体系建设，在今年年底又推出了50多项改革措施，包括我 们营销体系的40项改革措施，达到90多项改革措施，是不断锻造的过程，不是你有这个竞争优势，有些人说，最早的时候，欧派十年前有一个人给我写，也叫“欧×× ”什么，你欧派怎么干，我就怎么干，我们说没有问题，我很高兴，但是真正是不可能学来的，墨西哥学美 国学了多少年，现在墨西哥还是墨西哥，美国还是美国，百炼成金性价比威望的体系在不断锻造。千舸争流，用三年时间在全国终端体系，包 括我们的门店和服务体系，要按照4S店体系全面打造，所以我们的营销体系今年就推出了40多项改革计划。最后是品牌体系，万山橙遍，橙色 是欧派的颜色，万山红遍的词，让我们品牌大旗大江南北，万山飘扬，这个才是我们4个亿品牌建设的费用。所以品牌的宣传只是整个名牌体 系建设重要组成部分，但远远不是全部，欧派全面建设欧派名牌体系用了“白炼成金、千舸争流，万山橙遍”我们的生产体系、终端体系和品 牌体系的名牌建设。
最后我相信广东企业家一贯是以务实和创新精神，和千舸争流的家居企业环境，一定可以成就越来越多的广东名牌、中国名牌、世界 名牌！
【主持人】：谢谢姚良松先生的精彩演讲！
下面让我们以热烈的掌声有请广东家具品牌联盟主席、香港康升集团董事长刘永康先生为我们带来主题演讲！
