红星美凯龙外景
2011年兔年春节还未结束，一系列的楼市调控让房地产市场骤然冷却。此时，处在楼市下游的家居行业，市场还未从节日的气氛中走出来，但一股从节日喜气转向市场速冻悲观的情绪已经开始在行业里蔓延。
家居市场真会就此随楼市冷却，前途难料吗？日前，当记者与红星美凯龙京沪、西南区总经理王伟在讨论这一话题时，理性且冷静的王伟给出了截然不同的答案。在王伟看来，楼市调控不会直接把降温传递到家居市场，但家居行业的市场需求结构会发生重大变化，产生新的增量需求。对于家居零售企业来讲，如何挖掘市场需求，抓住增量市场将是主要的挑战。
一年之计在于春。如何抓住市场结构变化带来的增量市场，如何保持家居流通企业的长久竞争力？红星美凯龙京沪、西南区总经理王伟的筹谋和观点或可给2011年的家居业以启发。
新浪家居专访红星美凯龙京沪、西南区总经理王伟
楼市调控激活家居市场三类消费需求
市场环境没有好坏之分。对于目前的市场现状，王伟认为企业要学会用辩证的思维去看待外部环境问题。市场环境永远都在变化当中，企业要做的事情是研究外部的环境变化所带来的挑战和机遇。拿当前的楼市调控来看，既用了市场的手段，也用了行政的手段，这表明了政府对楼市、房价调控的决心，现在房价不仅仅是经济问题，已经变成了民生的问题，民生是政府的头等大事，因此要理解政府，并能预估到这件事情的重要性。
首先，楼市调控自然会让人想到市场的传导效应。传统的逻辑理解是，新房交房量减少，家居企业装修这块的市场总量就会下降。但真是这样吗，未必！所以要深入分析下楼市调控主要面对的消费人群。在王伟看来，楼市需求可以分为三类，第一类是投资型需求，第二类是改善型需求，第三类是刚性需求。目前的楼市调控政策实施开来，第一类会被打掉，第二类需求得到保证，第三类需求得到满足。
房地产市场理性了，市场需求被释放出来，家居行业也会带来新的增量。王伟认为，第一类是改善性装修需求会大增，由于当下的楼市政策抑制投资，满足改善需求型客户，所以这部分需求将会传递到家居；第二类是刚性住房需求带来的刚性家居装修需求，由于政策是保护鼓励刚性需求，所以无论是房产，还是家居需求都会得到有效释放，这一类需求也包括大量保障性住房带来的装修需求；还有一类，就是以前市场囤积下来的投机性房产所带来的家装需求。目前的住房结构当中，投资、投机房的比例很大，但在现有的调控环境当中持有与交易成本都很高，所以这部分住房一定会投入到租赁市场，那就会产生大量的简装需求。大量的空置房进入市场也是一个增量，所以对于装修市场也是一个很大的增量。
“综合来看，近期的楼市调控政策虽然可能会带来新房供应的下降，但也在一定程度上产生了三个新的市场增量，这样分析的话，对于我们家装建材市场是不会造成影响的。”在王伟看来，楼市调控所带来的市场大环境变化短期内不会对家居市场造成影响，长期来看实际是利好增多的。
“亿元补贴计划”瞄准百万改善性消费群体
传统上，在家居行业，无论是零售企业，还是家具材料企业，家装企业主要针对的是散装市场。调控之外，精装修、产业化也是一个大的趋势。对此，王伟透露，红星美凯龙针对这样的趋势已经做了深入的研究，调查的结果是精装房的上市总量没有变化，精装修市场对家居建材的消费方向会发生变化，由个人主导变成专业的公司指导，这是一个产业链打造的问题。因此，这需要房产开发企业、装修企业、家居装修平台(像红星美凯龙这样的企业)、家具建材企业一道来打造和分享这个价值链。
实际上红星美凯龙已经渗透到一部分精装房的市场里面，开发样板间、帮助精装修的房子提供个性化的产品需求、协助精装修的房地产公司到企业招投标等，开发企业有这种需求，家居流通企业也有这种需求。很长时间以来，红星美凯龙也一直是重要工程的采购目的地，将来这种合作会越来越多。
此外，王伟也透露，红星美凯龙也将针对房地产市场需求结构变化带来的不同家居消费需求适当调整经营思路。“针对高端商品房住宅，改善型住宅带来的需求，以及刚需、简装市场的功能型需求会采取不同的模块化经营，针对不同的客户需求，提供不同的产品和服务。”
对于如何启动2011年的家居市场，王伟表示主要会以服务来入手。“实际上我们以前做的服务都是属于通吃的服务，是针对所有客户的服务，比如说先行服务、无理由退换货、环保检测等等。但是，服务也到了一个细分的时代，通过模块化我们把服务做的更加专业。”据悉，红星美凯龙将在北京、上海、重庆三个城市推出“亿元补贴服务计划”，针对改善型住宅需求的客户提供全方位的家具升级服务。
“从2001年到现在，十年的过程当中，很多家庭结构、收入都发生了变化，有的两代人变三代了，有的青年人变成中年人了，中年人变成老年人。2001年的时候拿2000块钱的工资，现在有可能拿2万块钱的工资，消费需求、消费能力都不一样了，很多人家里的家具款式、功能满足不了现在的需求，所以将会产生巨大的改善性装修需求。”
据王伟透露，红星美凯龙正是看到了这部分市场潜力，所以策划推出亿元补贴计划，在北京、上海、重庆三个直辖市十家商场同步展开，顾客只要有这样的需求打电话给我们，比如说这个沙发还可以坐，但是舒适度已经不行了，红星美凯龙将就出面，根据购买的年限，估计一下价值，作为换购的价格补贴。
“当然家具还是消费者自己的，怎么处理消费者说了算，红星美凯龙不要。我们只是来评估，给出补贴。如果暂时不想换，没关系，你继续用好了，什么时候想换再打电话都可以，长期服务。”据王伟估算，这项即将推出的亿元补贴计划将使得北京、上海、重庆三大直辖市的100万户家庭受益。
“服务创新”决定家居流通企业发展前途
“从口号就可以看出我们的变化，我们今年的广告主题是：改变，让家居生活更美好。”王伟表示，只有通过不断的服务创新，才能赢得消费者，能赢得市场。红星美凯龙的目标是，让红星美凯龙成为人们装修、改善家居生活的优质平台，帮助人们实现美好家居生活的愿望。
对于家居卖场的扩张，到底应该到达一个什么样的规模？王伟认为数量不是讨论的核心，服务才是根本。“当你有一种服务被消费者广泛的深入接受的时候，市场一定会有呼声，要求这种服务被复制，那么企业复制服务的过程就是一个扩张的过程，所以说单纯的追求数量的话没有意义。不同的城市，不同的区域，消费者都有不同的需求。作为企业，需要设计这种服务，让这种服务持续的让消费者接受，然后复制这种服务”。
对于家居市场发展过程中的竞争、整合，王伟的看法是，市场是动态的，平衡也是动态的，要用运动的眼光看待市场，充分的市场竞争对于行业的发展，对于满足消费者不断提高的消费需求都是有益的。对于有志于做优秀的企业一定要懂得市场的规律，要能接受一个市场被人家分享，有了这种思维，大家才能分享整个市场，市场才可以更大，你才可以超越别人。
当记者总结问到王伟，如何看待2011年整个家居市场，包括流通行业的市场走势时，王伟认为，家居行业仍然处在一个上升期的黄金通道。这是大的趋势，但是有两点值得注意，一是市场结构会有变化，二是经营环境会有变化，这两点对于企业而言，既是挑战也是机遇。
