打造区域经理的营销力
文/深圳市品位联盟家具有限公司总经理 孙向阳 编辑/刘薇
广东各地家具展会在3月份结束后，许多家具企业都在展会后将参展获得的客户资料分类及时跟进、巩固和发展客户关系。为进一步跟进客户，家具企业会派区域经理进行市场拓展和维护工作。我们知道，区域经理拓展和维护市场基本工作有销售产品、市场维护、建立客情关系、市场信息收集、指导客户经营五项工作。那么区域经理怎样才能提升营销力与执行力呢？
一、客户资源是营销的核心
世界上不缺少优秀的产品和服务，客户是企业的重要资产，谁掌握了客户资源，谁就拥有无限的商机。企业之间的竞争关键是选对客户并创造顾客价值的竞争。管理大师彼得德鲁克说:“ “企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。因此，开拓和维护客户资源是区域经理的核心工作。
1、拓展客户资源的方法
（1）搜索家具行业专业网站：企业网站、家具协会、经销商联盟、新闻报道、行业评论等，推荐上国内最大的家具B2B平台中国家具网。
（2）家具展会：最值得去的地方；会有很多企业参展和经销商参观。特别展会举办的论坛现场，会有许多优秀经销商参加。
（3）老客户：诚恳地请求老客户和优秀经销商推荐新客户和合作伙伴，这是拓展新经销商最为有效的方法。
（4）市场考察：通过走访市场获得客户信息。
（5）相关企业推荐客户：让不存在竞争关系的家具企业相互推荐客户，联合发展。
[案例]：交换客户的短信范例
尊敬的吴总：您好！由于您是A品牌家具的老客户，我们B品牌为您特别推出开设B品牌专卖店特别优惠活动（仅限A品牌老客户），因为这是我们和A品牌的联合营销。我们的优势详见www.fhr2012.com，若您有意向可致电： XXXXXX ，B品牌将为您缔造无限商机！
区域经理要将客户信息进行归类整理，保持与客户定期联系，不断争强客户对品牌的了解，提升经销信心。在每次家具新品发布会、招商会、或订货会前夕，与这些客户进行联络，相信他会成为你的客户。
2、重点客户与大客户管理方法
管理好大客户增强竞争优势，从20/80法则中,我们知道20%的客户创造了80%的销售业绩和利润。因此,大客户是企业的财富之源, 区域经理管理大客户主要从以下几个方面实施：
（1) 专业VIP服务;为大客户提供优秀的产品,持续的个性化解决方案,给予专业帮助和指导。如优先发运、预先的信息沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务、导购培训、促销支持等。
（2)计划制定;帮客户分析市场、分析竞争对手,然后制定切实可行的营销计划，激励大客户超越目标。
（3)有效激励;感谢与公司长期合作且贡献大的客户,颁奖要隆重，将客户形象悬挂于企业宣传厅内大大地提升大客户的满意度与忠诚度。
二、提升营销能力是倍增业绩的利器
提升区域经理营销能力是企业增强竞争优势的重要利器，是企业提高客户价值的根本所在，商务部曾对中国企业调研,表明中小企业面临最紧迫的问题是第一个就是了解客户;第二个怎么发现更多的客户;第三怎么来扩大销售的区域;调研结果显示提升区域经理营销能力是中小企业最紧迫的问题和需求。
1、区域经理拓展市场的四个原则
区域经理重要工作就是拓展和维护市场，那么怎么样才能让经销商主推我们的产品？区域经理应遵循四个原则：
（1） 利益原则
经销商追求的是利益最大化，因此保护经销商的经销利润，让经销商赚到钱是管理好经销商的第一要则。区域经理让经销商服从管理、配合好厂家做好市场推进工作，就一定要保护好经销商利益，让经销商经销我们的产品所带来的收益最大化。
（2）发展原则
经销商选择产品做时，看中的是产品的发展潜力和其带来的未来收益，并不是眼前的蝇头小利。所以区域经理就是要做好规划，定期提经销商醒调整产品结构，帮助他们不断培育一些成长性好的产品，以保持经销商的稳健、快速发展。
（3）沟通原则
区域经理必须加强对客户的回访工作，主动与客户沟通，提前了解和发现问题，将问题给解决，从而赢得客户更大的满意度。
【案例】A 坚持与客户多形式的沟通和联系
某区域经理遵循主动联系客户原则，他每个星期会通过电话、短信，QQ、邮件等与客户至少沟通1次，这样既能表示对客户的尊重和重视，一旦有真正的需求，首先就会想到我们！他坚持每个星期发短信， 发送的短信言简意赅，重点突出公司产品和服务的优势，并特别注明 “有任何需求和问题，请随时来电”；
B 拜访客户及时记下客户的要求
在拜访客户中，该区域经理随身携带记事本，随手记下时间地点和客户需求、答应客户要办的事情、下次拜访的时间。当区域经理虔诚地一边做笔记一边听客户说话时，一种受到尊重的感觉也在客户心中油然而生，接下来的营销售工作就会更顺利。
（4）快速响应原则
区域经理在跟踪客户时，要始终坚持、强化做好快速响应，就是强化执行力。这一招将会赢得了很多客户的信任和归属感。
A 给客户一个明确的时间。当客户提出需求时，我们要在第一时间给予对方一个明确的时间。比如说：客户要求我们提供一个全面的解决方案和报价，我们要仔细询问对方的具体需求，评估设计这个解决方案和报价大概需要多长时间，然后告诉客户，“我们会在****时间内给您发送过去”。
B 说到做到，真正做到“快速响应”。给客户进行了承诺，那么接下来的工作， 就是全力以赴完成我们的“承诺”，做到“说到做到”，给予客户最大的诚信度和信任！
2、简单而有效地市场突破策略
家具市场运作的关键是对于突破口要聚焦，重点市场突破，以点带面，这种方法在市场拓展中简单有效，再通过对终端专卖店营销能力的打造和提升，从而带动企业销售额整体提升。区域经理可采取如下策略：
(1）优化产品营销组合，对产品进行梳理，把产品按风格款式和价格进行分类，选择畅销、有独特优势、款式新的产品作为主推产品。
(2）优化吸引经销商加盟政策，客户开发要有针对性，客户的筛选标准应是要具有同类产品的成功操作经验和能与企业主动配合的意识。
(3）区域经理要定期进行市场巡回走访，帮助经销商及时处理售后服务和开展市场促销，对经销商给予销售指导和导购员培训，对销售好的导购员给予奖励，这样销量会持续增长。
(4）区域经理要对优秀经销商给予表彰和特别政策支持，同时，诚恳地要求优秀经销商推荐新客户和合作伙伴，这是拓展新经销商最为有效的方法。若新客户开店成功，可奖励老经销商首批调货额的1%-2% 广告支持。
(5）做好样板市场，很多经销商对新品牌的选择都相当谨慎，好的样板专卖店或样板市场更有说服力，更能吸引意向客户的加盟，成功推广的机率就成倍提高了。
(6）定期举办区域性经销商交流会。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？区域经理需要组织经销商交流会。在会上，要尽可能多地将经销商组织在一起，相互学习，交流。在交流会上，区域经理可以从以下几个方面去做准备：
A 展示企业实力，让经销商了解企业的过去。
B 参观样板店建立样板市场，让经销商看到自己的未来。
C 做好长久规划，让经销商看到发展的前景。
D 建立可操作的经营模式，让经销商放心经销。
E 优秀经销商现身说法、专家解答消除经销商的疑虑。
三、提升区域经理执行力的思考与行动
区域经理面对销售终端的各种反馈信息，每天要不断地思考和行动。
1 影响我们销售量的瓶颈在哪里？
我们知道一个家具企业的成功，50%在于产品的创新，30%在于形象包装和广告策略，20%在于销售执行；而这销售执行细分，50%在于销售渠道的建设，30%在于终端专卖店的位置、店面形象和产品的陈列，20%取决于导购员的销售能力。因此，区域经理要每天思考：产品是否有独特的卖点？告投放是否合理？品牌诉求点是否有吸引力？终端的产品宣传资料是否有说服力？销售渠道是否够宽？经销商的选择是否最优？专卖店的产品的陈列有否达到最佳效果？导购员的培训是否到位？这些都最终影响到销售额，因此我们需要把每一个细节都做到位，才是既现实又有效提升销量的方法。
2 增加了哪些渠道和网点？
区域经理必须不断思考自己的终端网点和区域能不能扩大？还有没有拓展空间？近期增加了哪些渠道和网点？在哪方面还需改进？
3 终端生动化增加了哪些内容？
家具专卖店终端生动化的元素包含：导购员、促销活动、饰品和特殊陈列、终端形象宣传（店招、广告牌、举牌、挂旗、地贴、DM）等。区域经理每天要考虑：我的终端增加了哪些内容？家具摆场与陈列、产品格局等方面还需完善？
4 专卖店销量和进货频率提高了多少？
专卖店销量和进货频率决定了销售过程的长短，频率越高，过程越短，运转就越快。区域经理要知道，客户有多少不重要，重要的是你的活跃客户有多少，活跃客户越多，你跟客户沟通的机会、加深感情的机会就越多，你才能铺就产品销售的“高速路”。
5 客户经营的品项增加了多少？
客户经营你的家具系列越多，销量自然越大，购买概率高，资金就周转快。区域经理要充分用消费者的心态调动客户，提高其积极性，丰富其家具品项。
6 客户的库存结构比原先合理了多少？
客户的库存结构是销售过程中至关重要的一环，所以，客户订货时，区域经理要为他们做全面分析，库存情况怎么样，哪些品种要上，哪些款式要减，有几个新品要推荐，帮助客户做好销售计划，这一系列细节都要考虑周全。
7 销售终端场做了哪些产品和市场推广工作？
区域经理要督导销售终端开展市场推广工作，卖场内：通过导购员发放宣传单页及促销品，主动地邀请顾客进店选购；通过摆放易拉宝、张贴POP及引路牌的方式引导顾客入店选购，注意从家具市场的各个入口处开始到店门口，引路牌、POP的张贴需相对密集。让顾客在市场的每个角落都能看到我们的品牌引路牌，从而让其产生进店的欲望。场外推广：由于目标消费者都集中在新建的小区内，因此小区推广就变得异常重要，可以通过发放宣传单页、摆摊咨询、短信群发和电话回访等方式，将信息传递给目标群，主动邀请其进店选购。
8 在每次拜访客户结束后，区域经理还要做好以下工作：
A 填写销售报告及拜访客户记录卡。
B 落实对客户的承诺。
C 评估销售业绩。对拜访目标和实际结果进行比较分析，同时提醒自己，多思考改进的方法并且在下一次的拜访中落实这些步骤。
（1）是否达成拜访目标？如果没有达成，检讨分析为什么？
（2）想想自己的优点是什么？哪些方面还需要改进？把它们写下来。
最后，区域经理要不断梳理自己的客户、产品和赢利模式，优化其中的重要环节。当我们在关心销售业绩的时候，还要关心的是经销商，我们要不断为经销商提供赢利解决方案，就必须从经营战略的角度，重新认识什么才是经销商真正需要的服务。销售是艺术和科学的融合体，把销售作为一个帮助他人的伟大事业去做的营销经理，往往是自信、自律、热情融合一体的营销人。
