调查报道，很大程度上如同警方的案件侦破，同样必须强调一切以证据说话，切忌想当然的推理，尤其是有罪推定。否则，媒体这一公器就会变为私器。
在我国法制社会进程中，曾经历一个从有罪推定到无罪推定的过程。
有罪推定，也就是先断定对方有问题或有罪，然后让对方证明其无问题或无罪。这种情况特别容易发生在只单纯具备新闻激情的记者身上，当戴着有色眼镜去报道时，首先就已失去公正客观报道的基础。
一名真正的职业新闻人在做调查报道是，一定首先是无罪推定，如果要证明对方有问题或有罪，前提必须是掌握对方有问题或有罪的证据，而且是经过调查核实过的有效证据。
7月18日，某周刊记者发表文章写道：“据电视报道，2010年达芬奇在中国创下40多亿元的销售额。那么，按照10%的出口退税收入计算，除去运费（成本的1%），假设达芬奇有10%的家具来自中国，那么它就从中赚取了3600万元。如果更大胆地假设，达芬奇有50%的货物都是中国制造，又贴上外国的标签，那么该公司2010年就赚取了1.8亿元的退税所得。如果这个比例按100%计算，达芬奇比直接内销多拿到的退税就可以高达3.6亿元。”
很明显，电视报道中从没有报出的“达芬奇在中国创下40多亿元的销售额”的消息。根据达芬奇《公开信》，真实的2010年销售额是6亿元。其次很明显记者是自己文中在不断假设和想当然推算，得出了这个3.6亿的数字。根据中国法律规定，中国海关对通过保税区出口的家具实施出口退税，但该“退税”的受益人是家具的生产厂家，而不是进口该家具的经销商。达芬奇是一个代理商和经销商，是根本不可能获得任何退税的。
8月2日，达芬奇发布致媒体的《沟通信》，信中指出了“达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书，此类未经核实的报道是我们绝对不能接受的，伪造单据的行为已经完全超越了达芬奇的商业道德及法律底线。”同时指出达芬奇指的共性问题是之前达芬奇《公开信》中提到的美国部分全球采购的产品标注产地不全的和以往门店中销售的产品如有存在质量问题，并就此愿意承担一切责任，但是很多媒体解读中却想当然的推理为“达芬奇称造假是行业共性”，断章取义，想当然的报道确是有目共睹。
诚如凤凰卫视闾丘露薇所言，希望公众记住自己的，不是自己的新闻激情，而是自己新闻操作的专业化、职业化。媒体对达芬奇事件的报道，让这一问题更为凸显。
