如果不谈明星代言，只谈广告和市场，该怎么操作？
域之高家具有限公司营销总监许天表示“其实一个 品牌如何做广告投放确实是一件头疼的事情，相信在我们 行业里最有钱的美克美家在做年度媒介预算时，碰到中国 广阔的市场、众多的媒介与有限的金钱之间的实际矛盾 时，市场部门也都无不困难重重，处处面临捉襟见肘的尴 尬局面。”
广告投放就是一种投资
首先，确立一个原则，广告投放本身就是一种投资，这是钢铁一样的硬地标准，不可动摇。往往有些企业 可能会因为老板的个人喜好等主观因素而偏离了这个原 则，那么也请最好做好准备承受相应的后果就好了。当 然，个人的感觉可能在单一市场、竞争、市场环境变化不 大的时候惯用，但当市场多了，竞争激烈了，参考因素开 始变复杂了的时候，就得依靠科学和量化的方法了。
说到这个预算分配，其实也是同样的道理。市场不 多或仅仅是区域市场的时候，老板的直觉可能还惯用，科 学参数顶多像高级轿车里的辅助仪表，倒车雷达啊什么的，其辅助驾驶参考作用而已。而当你的市场有那么十来 个了，竞争对手市场优势又是比你强，处处都比你的媒介 预算多的时候，你钱就那么多，哪头都照顾不来时，那就 得考科学数据去提供准确的决策了。因为你现在开的就是 飞机或宇宙飞船的级别了，面对的环境复杂多样了，要求更高了。
其次，既然是投资，那就要理性地投，更要做到对 风险可控，明确可预见的收益，并想好用什么方法与手段 去评估、检测。
比如上一次，我们做了一次当地的权威且发行量最 大的报纸关高。但店面人员没有做一张广告效果评估表给 来店的古典填写，或者没有教店面导购在销售话术中镶嵌 一些了解性的文华，支持这次的广告活动。所以，经销商 就用一句俗话形容：几万元就这样打了水漂！由此可以看 到这次的投放就失去了应有的意义，连水影都见不着一个。
决策前的市场数据收集要把控
第三，广告投放之前，收集市场基础数据是最必要 的工作，所有决策也都是基于此。
那么，事先该准备哪些数据呢？
总的来说，韩信点兵，多多益善。这里提供一些规律可以让大家摸着石头过河，我们 用老熊掰玉米的方式，先从外围找起，以下这若干项是不 可或缺的：
1、反映市场容量和消费潜力的：地区人口、消费水 平、收入水平、产品类别的预购率等。
2、反应媒体状况的：媒介成本（绝对成本和千人成 本）、竞争对手广告投入强度、各类媒体达到率、收视 率、发行量和阅读率等。
3、反映销售状况的：市场个对手份额、自身市场份 额、销售量历史和未来的销售目标等。
4、只要是对市场和销售起关键作用的都必须予以采 集和考虑。这好比画一幅画，点越多，画面就越精致越漂 亮。当我们有充足的各方面数据做支持时，你就好比一个 将军，对市场的情况了然于胸，随时调配战略资源，做出 正确的战略部署，决胜于千里。
于是，我们先确立了一个总体策略，就是投放广告 要聚焦，形成局部的优势，避免在全部战场与对手对抗。
在重点的专业市场中（前提是我们有店）的最醒目 的外墙、翻转广告大牌、穿梭于我们产品定位小区的公交 车车身广告等。维持高于对手的投放量，在此软硬兼施的 策略下，对手纵然投入更多额电视预算也是白搭，因为口 碑不够我们硬，终端又被我们广告强化和相对应的促销活 动拦截了。
在目标小区，我们要在当地占领广告的“制高 点”；在各类与我们产品定位相同，接触点高的杂志上投 放；在一类报纸中一个星期或一个月夹带一次DM单张； 在当地的电台做一些专访；做电视广告；在城市的主要路 口或墙面上做大户外；在高速公路上，收费站处做“高 炮”等等当竞争对手强大的市场，切忌意气用事瑛扛，要 明白有得有失的经营智慧，毕竟广告投放只是市场营销的 一个方面而已，不一定非得比谁的钱花的多，广告不够钱 可以加强终端店面和软件的力量，在有利于自己的战场上 战斗，那就不会陷入被动了。
