2012年第一期的《新世纪》周刊刊发了《达芬奇案中案》系列文章，就达芬奇事件始末及做了详实的报道，揭露了达芬奇在央视曝光之后曾先后通过多种渠道累计花费将近2000万元用于“危机公关”无果，而后举报央视记者故意编发虚假报道，牟取巨额非法利益，并报案称数名中间人涉嫌敲诈勒索和诈骗等一系列鲜为人知的故事。一时间舆论哗然，作为一直关注达芬奇事件的公共关系人士，笔者对达芬奇事件背后所折射的企业危机公关困境深感忧虑。
据《新世纪》周刊披露，达芬奇家居遵循所谓潜规则“病急乱投医”前后累计花费将近2000万元，其中包括：达芬奇通过中间人与传媒中国网（北京赫立传媒广告有限公司）签订了一份金额为300万元的名义上的“公关顾问服务合同”，实际支付240万元（按合同规定，第三笔60万元的尾款应在2011年9月15日付清，但达芬奇拒绝给付）；通过中间人接洽私下给消费者唐英的450万元和解赔偿金；“不能说”的15.52万美元；给中间人孙国军用于“找权贵需要‘见面礼’和‘政府公关费’”的1200万元等。
数字和事实触目惊心，作为一家经营多年的企业，达芬奇家居没有选择法律，没有选择专业的公关公司进行危机应对，没有花更多时间与消费者和公众沟通，而是寄希望于通过一些“高人”指点花钱搞定，令人扼腕。最终不但钱打了水漂，更为关键的是，本来没有重大问题的达芬奇却错失了很多可以证实自己的机会，做了很多让公众看不明白的事情，制造了一个死不悔改，挑战舆论的形象，让自己深陷困境。何其悲哉？达芬奇事件折射了企业危机公关的诸多困境。
首先是外部困境。一方面，由于媒体从业人员良莠不齐，报道不够严谨，受利益驱使，个别媒体从业人员会以负面报道要挟企业；另一方面，微博、论坛、社交网络等网络新媒体的兴起，每个人都可以成为一个媒体终端，媒体环境愈加复杂。而企业往往缺少媒体应对的训练，不了解媒体的运作特点，不知道如何正确与媒体打交道。
其次是企业缺乏正确的危机公关应对知识和能力。除了问题之后，要么不重视要么像达芬奇一样病急乱投医，找关系走门路，听信所谓“能人”指点，。很少有企业建立了完善的危机公关应对机制，并按专业的危机公关操作去解决问题。
再次，很多企业自身本来就存在问题。以达芬奇来说，就将成立仅年余、全球仅一家代理商的美国好莱坞，列为其代理的31个“国际超级家居品牌”之一，并在好莱坞的产地上涉嫌造假。很多企业存在的不同程度的产品质量问题、材质标识问题、虚假宣传问题、随意向客户承诺等问题都让企业在处理危机的时候，底气不足，畏首畏尾。
笔者曾多次撰文跟踪达芬奇事件，对于达芬奇一直以来的表现是既感惋惜也觉痛心。借用一句俗语“苍蝇不叮无缝的蛋”，作为企业首先需审视好自己，做好产品和服务，要能经得住考验；在日常经营过程中，要加强危机公关的培训和机制建立，提升危机公关的应对水平；出现危机后，要在事实的基础上展开应对，切忌幻想通过所谓潜规则“搞定”。笔者相信，达芬奇家居绝不是第一家这样做的企业，也不是最后一家。在公共关系危机日益常态化的今天，企业将面临更多危机公关的挑战，如何走出困境，有效的应对和解决依然任重道远。
