专访四： 电商是长期改革过程 谨慎调整盈利预期
受访者：沈勇良（上海茶马古道电子商务有限公司）
家居产业有四个大的类目，包括家具、家纺、家饰、建材，他们各有其特点，比如家具特点在于：一是体验；二是售后服务，包括安装和配送体系；建材需要测量和定制；家纺类重点在于前期营销，色彩和款式是卖点务。比如“顾家家居”，要强调沙发的坐感，TATA木门需要上门去测量，定制，然后才安装，家纺则又完全不一样，象我们做的“富安娜”，其配送就相当简单。所以小的类目不一样（三级类目），决定了电子商务的方法和方式是不一样。
传统家具品牌 如何看电子商务？
家居行业的企业家们眼光还是相当有战略性的，比如顾家家居董事长的顾江生，他是公司里最早提出电子商务的，而且提出来要在2015年后占据国内电子商务市场的三分之一或是到四分之一强，这是一个相当的宏伟目标。而像TATA木门也有类似目标。总的来说，在整个家居行业中，尤其是在走向IPO的路上，电子商务是一个重要的战略布局。因此，大家都将之看得很重。而关键要看第一步怎么迈出去，下一步如何发展？
电子商务 是在革谁的命？
到底电子商务是传统商业的革命还是改革，如果是革命那就是颠覆性的，等于以后只有线上，线下就没有了；还有一种是改革，促使二者共存、相辅相成，相依为命。我认为是后者，为什么？因为从销售比例来讲，通过权威机构的估测，电子商务占比传统商业乐观一点为30%，比较合乎其理为15%/左右，因为韩国目前是接近10%，美国。英国也在10%以下，根据这样的趋势，我们可以这样认为5—10年内电子商务是传统商业有益的补充，这是一个辅助的部份，这是——而且仅仅是很好地辅助厂商和经销商的有效工具。
在这个基本前提之下，既然改革就有冲突：一是商品，二是价格，三是服务体系，四是售后，都可能存在冲突。第一步，从品类和品牌区隔来进入，阻力会少一点，但这样经销商会有所担心，厂商全方位提升电子商务会不会影响我在当地的销量。但是，这时我们需要去画另一个饼，用大蛋糕和小蛋糕比喻，我们是要将九寸的蛋糕做成十二寸，如果只是在原有的市场份额里争，那这样的电子商务是失败的。
刚开始做的时候，必须要有价格的优势，才能吸引很多人进来。比如淘宝“五年免费”，京东“全国价格最低”，所以前期应当是“舍得孩子套不着狼”，利用策略吸引线上消费者过来，随后利用良好的服务，使其二次三次购买或者交叉购买。从运营层面来看，线上和线下是不一样的，并非用“打折”可以一概而论，客单价和服务是现在淘宝追求的——而不是销量。
而从售后这个方面来说，只要经销商以拥抱的态度来对待电子商务，就会更好的扩张自己的市场。比如说，同一个区域有两到三家代理商，如果其中一家能够很好地优化与电子商务的合作，那肯定会强化品牌的影响力从而使其相对其余两家更有竞争力。
线上产品结构 和价格结构的解决方案
关于商品方面，必然会有厂商或经销商问到线上和线下产品是不是一样——一样的话也有优势和劣势。
如果心态调整好了，解决方案其实是有的。以前是C2C、B2B，C2C，现在有一种O２O方式，它最好的应用场景一是家居行业，二是服务业比如理发一类。解决方案有三：一是是做主品牌和副品牌，比如博洛尼网络品牌就是科宝，这个品牌要年轻一点，时尚一点，价格大众一些；而线下的博洛尼品质更好，要高端一点，价格可以朝上提升。二是如顾家家居，在一个品牌下分两个类，一个是线下产品，一个是线上专供，这部份产品可以用原外贸产品，也可以是专门针对网上开发的产品，他们可能和线下产品材质一样，但款式、风格和价格是不一样。使线上和线下不会保持统一。第三，当然也可以全面拥抱线上，这是针对线下布局有85%左右的区域市场都没有覆盖到，那就可以全部甩掉线下包袱。以线上为重线下为辅，线上、线下的产品和价格都一样，线下店为其线上体验店，形成线上线下一条龙，甚至线上也是企业供应链的一部份。
网络热销品牌 对传统企业的影响？
中国人口13亿，消费市场是非常大的。根据马斯洛需求原理，不同的需求可以用不同的方式满足。按这个道理，象美乐乐、林氏木业，他们的成功是因为满足了网上消费人群的某种特定需求——这往往是大品牌厂商过去所忽视的，或者没有找到那一个点来切入进去的。
反过来讲，这也是线下非常多的品牌厂商的非常好的机会，因为这些线上品牌团队不过一二十个人就可以做到一二个亿，而对普通线下企业来说，有着很大的工厂，很好的制造体系，唯一缺的就是对这一群消费者的具体需求的了解，然后设计出他们需要的产品，这正是电子商务可以做的，我们有一种业务模式叫C２B，从线上将消费者的需求采集下来告诉企业，让设计师去做，所以互联网是可以帮助企业做二次飞跃的，因此，我不觉得互联网上的品牌可以挑战线下的大品牌。
电子商务部门 外包好还是自建好?
几乎每个厂商都会问到是外包好还是自建好，客观的来讲，要看企业的基因，或是准备到什么阶段了，如果企业的财务体系、团队建设仍然是以线下传统为主，那这样的企业在初步涉足电子商务的时候会受到非常多的挑战，因为电子商务是响应非常快的行业，用淘宝的话来讲“唯一不变的是变化”，每天都有新东西出来，我们认为这样的企业缺乏做电子商务的DNA，但有些企业，比如博洋家纺，他线下的包袱本来就不重，企业不是特别大，他的产品和团队也是年轻人为主，这样的情况下，不妨选择自己做电子商务，因为后台的生产、设计和服务可以很好的跟进电子商务。
建立电子商务 成本高在哪？
成本高在哪？一在团队，人材价格很高，二在建官网。建网不是难事，但是建网成本高到几十万也不能取代流量可以达到某个高度。因为网络流量是靠钱打出来的，需要不断的广告投入——美国为什么有那么多独立网站，因为做得早，一般十多年前就开始做了，随着消费人群的逐渐积累，成本已经可以平衡掉了。但中国所有的营销成本已经远远高于其它国家。比如央视就比国外最贵的类似广告（同样的位置、同样的时间段）高上十倍，同样，线上广告其实也差不了多少，所以一定要考虑好成本。
尤其是老板还要HOLD住自己的期望，以为投资1000万，想要三个月内就回报1000万，那是不可能的。如果自建网站的话，投3000万，能挣500万已经不错了。因为电子商务需要挺长的周期——至少在半年到一年的成长时期，这期间几乎天天都在亏，所以天天要问“准备好了么？”
