让营销下沉，提高效能与销售能力——柏森家具品脾战略发展中心总监 张运金
大家都知道现在国民经济环境和上下游市场形势不好，因此企业的心态非常重要，要把这个看成是一个正常的行业发展轨迹，没有任何一个行业能够保持三十年高速增长的态势，这是经济发展的必然规律，我们首先要对经济发展规律有一个客观的认识，“危”和“机” 往往是并存的，同时也是这个行业进行品牌整合的机会，不必过于地将它悲观化。相反，对于很多企业来说，这反而是一个提升的机会。
家具行业的现状是企业太多，单体规模太小，行业聚焦度不够。与其他行业相比，在管理品牌化和行业聚集度上有相当大的差距，因此，柏森认为这一轮的危机正是品牌突围的好机会，只是看谁坚持到最后，看谁率先去面对和有力地突破。
针对今年的计划，柏森在品牌推广上首先对于品牌传播的力度并没有因为市场萧条而有所停滞或缓慢下来，反而有所突破和前进，正所谓“旺季做销售，淡季做市场”，市场的开拓首先就是品牌的突围。内部在面对经济低迷的态势上并没有像很多企业一样采取裁员、撤并这样的管理策略，而是通过提升营销的效能和销售能力来对抗这种外部压力，提升企业的功力，具体而言就是：
1、面对全国营销，进行一对一的解决方案。例如培训系统更加细化，柏森针对每个系列的产品都开发出了专门的销售工具，企业内部先期培训出二十多名专业的督导人员，这个人数甚至超过了企业的业务团队数目，逐一去终端帮助专卖店提升销量。
2、企业设立专门的策划与活动团队、店员培训团队、摆场督导团队。据张运金介绍，这样的分工在今年以来更加专业和明确了，企业将其进行了进一步的细化和精耕细作，然后去终端进行实地培训，它跟以往的不同之处在于，它是针对单个系列的培训，能迅速提升营销的效率。
3、提高产品的性价比与附加值。工厂通过策划与组织一系列的终端营销活动，让产品真正做到让利给经销商和消费者，以共同面对市场的危机，如促销、节假日让利销售等等。
4、产品本身的提升。通过市场调研，进行新产品和新系列的研发，推出受市场欢迎的新产品。
5、通过营销思路上的突破来构建新的竞争力。之前，柏森的产品在市场上较受欢迎，现在，柏森更多地会将营销思路下沉，帮助专卖店更好地做好销售，例如专卖店需要针对小区进行一些推广和促销活动时，工厂则会出面进行指导和辅助，帮助经销商去楼盘里与潜在客户进行交流与沟通，打开销售的局面，通过总部的力量将其系统地策划好。只要经销商在理念上认同、积极配合，都能够产生不错的效果和终端反应，张运金介绍到，前段时间柏森昆明的经销商通过与工厂的配合就在整个商场的专卖店业绩中排名第一，这些都与工厂前期的工作密不可分。
经过7年的上升式发展，柏森在数量上已经达到了一定的规模，现在更多地是需要进行质量上的提升和产出能力提升，增强自身的竞争力。除了坚持自己的研发之路外，更要加强与经销商之间的联系，给予终端更实质上的支持，让他们与企业共同前行。
现在开始有更多的经销商已经不再满足于在商场里坐等消费者上门，而是主动走出去，走进社区宣传，从坐商转为行商。柏森在终端的营销策略上就是采取“三位一体”的做法，即将客户、消费者、工厂总部三者之间的资源进行结合，公司会根据客户的需求将总部的优势资源结合起来，前期进行市场和消费者的调研，有针对性地进行营销活动的策划，然后派出专业的督导团队去卖场实地指导，指导经销商如何去推广，如何进行终端消费者的拦截工作，同时进行销售服务的延伸，更好地把握住消费者的需求。
另外，还要与经销商进行充分的沟通与交流，形成一个具体方案，总部进行全面支持，然后整合卖场与相关联行业的资源优势，再进行专卖店和社区的推广，这样就比过去单一地等待顾客上门要更进一步。张运金坦言，类似的活动有不少企业和专卖店都在做，但是很多时候效果都不尽如人意，这与企业、经销商执行是否到位有着很大的关系，因此大家的用力、用心程度都决定了活动的成败，同时，这与执行团队的专业性也有很大关系。正如张运金所言，“现在的家具行业不是比方法，而是比功力。”
在品牌运营方面，柏森也有着系列的计划，张运金将其称为“三部曲”：1、做行业品牌。经过7年的发展历程，柏森已经成功地达到了这个目标，在行业中有了一定的口碑和业绩；2、做消费品牌。这是柏森正在努力和前进的方向，也是近年来企业将营销下沉、资源下沉的主要原因，就是为了与终端更加接近，更具有终端影响力。今年以来，柏森整合、创新企业形象，进行改变和突破，逐渐向社会化品牌转变，与消费者的交流沟通更加密切，今后也将花费更多的精力在对终端消费者的品牌认知与推广上；3、迈向国际品牌，这也是未来的趋势所在。
