随着传统流通企业纷纷试水电商，居然之家，这个中国最大的家居建材流通企业，此时此刻，再也按捺不住！2012年12月20日，居然之家总裁汪林朋在年会上高调宣布2013年进军电子商务，并发布了3年战略。而在此之前，包括红星美凯龙、集美家居、蓝景丽家、喜盈门等家居卖场已经在电商之路上进行种种尝试。
相比家电行业线上线下的华丽转身，家居流通企业的线上、线下打通之路有着更大的挑战，更多的困难。业内专家表示，2013年将是传统流通家居企业进入电子商务的重要一年，也是成败关键的一年。
行业特点决定O2O模式
周末，记者走访了居然之家十里河店，采访了10多个商家，对于家居卖场开设网上商城大都表示，网上销售的产品与线下卖场销售的是不同的，价格也不一样，但同时他们也会担心如果线上价格低，会不会影响实体店的收入。
随后，记者也采访了几位消费者，家住朝阳区的杨小姐表示：“我觉得网上的东西能便宜点，所以小件的家居用品我可能会到网上购买，但是像床、沙发这些大型家具我一般会去实体店里选。”
对此，居然之家旗下的北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康告诉记者，居然之家电商主要是围绕线下做支撑服务，线下业务仍然是主体。“网上商城将于今年11月11日正式上线，从市场分布来看，居然之家就好像‘奢侈品’，电商定位中高端家居市场，力求先把服务做好。”汪小康表示，网上商城上线之后，会充分发挥居然之家的品牌性和资源性。尤其是在树立口碑方面，将目光放在更为长远的未来，坚信成熟期的网购市场，价格不再是主导因素，而是多样化个性化的需求。
另外，“居然之家线下以服务著称，线上服务也不能差。所以一旦产品或服务出现问题，其他电商平台是站在商家背后的，而居然之家则要站在商家的前面。”汪小康指出，居然之家电商未来将做全业态布局，不仅仅是销售家居产品，包括家纺家装以及设计装修都会有所渗透，最终成为“完整健康之家”的解决方案提供商。
汪小康表示，未来线上商城的商品和商家一定比线下卖场的多，因为互联网可以打破区域界线，未来居然之家电商还将设立专门的线下产品专供区，当网购人群年龄和相应购买力的增长到一定阶段，将逐步实现消费人群从线下到线上的迁移。
居然之家副总裁任成表示，多渠道发展是未来的一种趋势，会采取线上线下相结合的方式，作为传统的家居卖场，拥有大量的店面做线下体验馆，涉足电商具有一定的优势。
尚无成功经验可借鉴
据记者了解，从去年开始，众多家居卖场纷纷尝试电子商务。陆续有几家家居卖场都开设了网上商城，包括有蓝景丽家旗下的蓝景商城、红星美凯龙旗下的红美商城、金海马家居网上商城、喜盈门家具广场总经理许惊鸿投资的搜家居网等。
蓝景商城主要通过为商户开通网上店铺，并有专门的客服人员与消费者即时沟通。红美商城的电商策略又与前者不同，其业务线分为三大体系，除了以家居建材产品为主的在线B2C平台业务，还包括以家纺家饰及小件家居用品的线上闪购业务和家居用品的团购业务。
蓝景丽家总经理尹勃告诉记者，蓝景丽家旗下电商平台去年进行了改版，主要是作为辅助销售的手段。传统卖场有自己原有的客户，原有客户扩大需求就要电商来补充，改版后变化了一下形式，强调服务，有需求的厂家跟蓝景丽家联系，而厂家必须保障能跟顾客沟通，如果没有这方面的条件就没有资格上。尹勃表示，目前成交数多为涂料、五金、灯具等小件产品，大件产品交易比较少，而消费者可能会在线上浏览，线下交易；也有在线下逛好，线上下单的。
东方家园家居广场副总经理殷玉新也表示，目前家居电商尚在摸索阶段，不论从模式、方式方法、产品架构等方面都必须要切合实际，有别于产品类别，但是不可否认电子商务是未来的发展趋势。
相比之下，红星美凯龙旗下的红美商城就没有那么顺利了，在上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元，单是人员工资和广告费用就累计接近1亿元。而据业内人士分析，红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托，充分借用线下卖场资源，而是单独开展以家居建材产品为主的B2C业务。红美商城所暴露的问题，在一定程度上也给传统家居卖场做电商敲响了警钟。
消费模式引发渠道营销变革
有数据显示，截至2012年上半年中国的网民是5.38亿，其中40%，2.1亿的人群具有网购的行为，而且这个数字在不断的增长。电子商务渠道的优势在不断的凸显，为各行各业带来了新的发展契机。值得关注的是电商渠道不断的为家居行业关注，越来越多的家居企业选择和电商合作，家居行业迎来了电商渠道的新变革，可以说电子商务作为新的业态正以强大的生命力快速发展。
嘉御基金董事长，创始合伙人，阿里巴巴前CEO卫哲表示，85后将成为家居建材主要消费人群。
那么电商将为家居品牌带来什么独特的价值？京东商城执行副总裁兼首席营销官蓝烨告诉记者，电商可以以更低的成本提供更好的销售，提供更丰富的更精准的营销方式和互动方式，电商可以帮助家居企业获得更多新兴的主流客户群。电商给家居企业带来的第一个价值，低成本的全面的展示商品，第二个价值，可以帮助厂商对消费者进行个性化的批量的定制，最后一点，电商能够帮助家居厂商赢取新生代的主流消费客户群。
易居中国副总裁、新浪家居总经理文东表示，传统流通家居企业做电商最好的模式还是O2O，建议大家不要盲目发力，要稳步前行，先积累后爆发。居然之家、红星美凯龙等家居卖场线下做的已经很成熟了，但是做线上商城经验不足，可以和像新浪这样流量大的门户合作来运营，也就是合作引流，效果应该比独立运营会更好。另外文东还认为，家居企业做网上商城一定要重视服务，甚至服务要优于线下卖场。
TATA木门董事长吴晨曦告诉记者，2012年TATA电商做了1.2亿元，一直保持稳定的增长，最主要的是把线上线下的关系做好，020的模式走好。第一是价格问题，TATA电商产品是全国统一价格的，线上线下的产品要有差别；第二是利润问题，主要是和经销商之间要处理好利润分成的问题。
已经在全国拥有几百家实体店面的史丹利五金及家居实业集团东半球总裁宗贵升也表示，O2O模式会更加人性化地实现消费者选购家居产品时的安装、定制、测量等服务，做好线上和线下的配合。欧人地板执行总裁闫广财也认为，目前传统卖场销售还是占绝大多数，家居企业试水电商是企业品牌推广营销的手段，成熟度、信任度和售后服务远远还没有达到标准，家居企业真正迈入电商时代还需要一个过程。
北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为家居企业试水电商要经过一个过程，卖场依托电商，线上牵引，线下来购物。家居卖场做电子商城的优势在于有很完善的保障功能，售后服务到位。刘晨还表示，对于家居行业来说，电商可以是营销手段。
