《执行官》杂志近期采访了家具行业内部人士:深圳市左右家私品牌总监谭国清以及资深家具行业观察家、《真情家具TIME》出品人袁卫东,共同探讨家具行业缺乏消费者品牌的现象,或许能给目前迷惘中的家具企业家一点警示,一些启发。
业内人士解读:家具企业缘何没有品牌动力?
一份调查报告显示:90% 以上的家具企业不知道如何制定品牌战略;80% 以上的家具企业没有设置负责品牌管理的人员;在有品牌管理人员的企业中,有70% 以上的品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容;70% 以上的家具企业搞不清楚品牌定位与营销定位的区别。
纵观整个展会,品牌众多,满目琳琅,其中也不泛看起来洋气奢华的高端家具品牌。但实际上,看似极其繁华的景象背后,却隐含着一个行业的痛。
深圳市左右家私有限公司品牌总监谭国清在接受《执行官》记者采访时指出,家具行业目前只有行业品牌,几乎没有真正的消费者品牌。
他指出,产品的创新及行业品牌的提升向来都是行业内部人在关注,能到达消费者心中的品牌极少,当让消费者指出在某某商场卖的家具时,几乎很难说清楚买的是什么品牌家具。
谭国清表示,在家具行业里,从来没有一个家具企业能够达到整个家具市场销售的1%,就算是行业内有一定知名度的品牌企业也没能够在这个市场占据主导地位。他认为,行业内消费者品牌的缺失跟家具行业自身的特性有关系。
行业门槛低 生产方式初级
“家具行业是以手工及传统生产为主的企业,整个行业的从业门槛很低、对从业人员的素质要求不高,它不像高科技产业有自己的核心技术,家具业制造是很简单的,办企业的起点也不高,有资本有钱谁都可以去做。”谭国清如此分析。这导致了大量的人涌入家具行业,把市场分割得特别细小。尽管家具市场很大,但是这个行业从来没有出现像日化、家电行业那样的领头企业,也不可能有一家企业可以占到绝对的份额。所以,这种情况下,没有一个品牌可以在消费者的心中立稳脚跟。
谭国清说,尽管左右沙发在行业里已经发展了28 年,但是所占的市场份额对比整个沙发布艺市场的销售总量来说也是微不足道的。即使市场需求大,企业的产能也跟不上。特别是做软体这一块,谭国清表示,软体生产目前仍是以人工为主的生产模式,在整个世界家居行业中,这是没有办法改变的。这就决定了其产量是受人工限制的,没有办法以倍数增长。尤其是近年来,人工成本越来越高,工人也越老越难找,这就决定了即使是左右家私这样发展28 年的企业也没能在家具行业占据大销售份额,难以成为深入消费者心中的品牌。
事实上,过去几十年家具行业高速发展,一批家具企业迅速成长,由于需求旺盛,企业不需要复杂的营销及推广就能通过渠道在市场上占有份额,导致中国家具企业缺乏品牌意识,企业老板的依赖思想严重,出口依靠OEM,内销依赖终端卖场,这种单一渠道的思路促使终端卖场的快速成长,如百安居、宜家、红星·美凯龙等销售终端也正日渐影响消费者的生活。从长远的角度看这也剥夺品牌企业在市场上的发言权,致使消费者只知道卖场,不知道家具品牌。等企业回过头来想自己做品牌的时候,已经错过了最佳时机。
行业品牌泛滥 家具企业互掐
家具行业有没有品牌?有!几乎每一个家具企业都有拥有不止一个品牌。
据了解,中国有5 万多家家具企业,保守估计有1 万家企业拥有品牌,而且大多数企业均有2~3个以上系列品牌,按惯例企业平均2 年就必须增加1 个系列品牌。据不完全统计中国家具品牌平均年龄不超过5 岁。但是很多品牌不是自己做死了,就是在相互之间的恶性竞争中死掉了。
谭国清表示,有些家具企业的投机行为、豪夺心理以及在质量管理上频频出现恶性事件,极大挫伤了品牌的发展。除了自身的生产问题,行业内也刀光剑影。家具企业各扫门前雪,缺乏团结合作精神,导致行业层次无法提升,彼此互掐的过程中把品牌扼杀了。价格战是家具行业最常见的手法,这一点是家具行业的通病。在品牌还没到达消费者的时候,行业内的人在价格互战的过程中,自己先把品牌做死了。
调查发现,作为耐用品行业的家具来说,价格不是影响消费的主要因素。但家具企业往往为了短期份额、做出不利于品牌发展的事情。很多企业没有清晰长远的品牌战略,看重当前的利益,一个品牌做死了,下一次又换一个系列,再改一个名称,不可避免的陷入一轮又一轮的恶性循环中,无法脱身。这就是为什么企业平均2 年就必须增加1 个系列品牌的原因。
“价格战既降低品牌档次又伤及企业利润,提前透支市场,使企业陷入市场恶性循环中,致使品牌不能得到良好的发展,必然短命。”谭国清指出。
行业人才缺失 缺乏品牌营销战略
如今,家具行业意识到了没有消费者品牌的危机,不少品牌厂商正在不惜斥巨资进行品牌形象建设推广,打造品牌的个性与风格。谭国清认为,广东的家具企业在知名度上落后于成都的家具企业是个不争的事实。其中一个原因是,早期成都的一些领头企业做了大幅度宣传,大量的广告推广,在时间上抢占了先机。即使在后来,广东的一些家具企业为了提升品牌的知名度也做了一些广告推广,但由于这个行业树的品牌太多,企业选择的时间点没赶上最佳时机,及在媒体投放的面不够广又或者是时间不长,所引起的关注度远远不够。这要做到让行业内或者是消费者记住你的品牌是不可能的。
“树立一个品牌要很长的时间。”谭国清如是说,“做品牌远远不是打广告那么简单。”很多企业层次低,格局小,境界浅,都不知道什么是营销战略,只知道埋头苦干,却不知道抬头看路找资源、做规划、作准备。有很多企业已经意识到了品牌及营销的重要性,但缺乏系统规划,都是临时拍脑袋的,还没找准方向就急急忙忙上车。没有科学规范的品牌体系,也不懂得为品牌增值。很多企业之所以不成功,原因在于他们根本不知道自己企业的问题出在哪里。企业领头人对品牌规划一知半解,对销售渠道掌控不利,盲目引进职业经理,又不能放手让职业经理去做。
此外,家具行业的职业经理人缺少专业和敬业精神,很多做品牌或者营销的人并没有专业的知识,自以为是,没有以企业的位置想我该怎么样,通常这个企业待一年,那个企业待一年,职业生涯的历程并未为企业的品牌发展做出改观。这导致企业家不相信职业经理人,职业经理人也缺乏归宿感,使家具行业陷入“缺乏人才”的困境中。
一份调查报告显示:90% 以上的家具企业不知道如何制定品牌战略;80% 以上的家具企业没有设置负责品牌管理的人员;在有品牌管理人员的企业中,有70% 以上的品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容;70% 以上的家具企业搞不清楚品牌定位与营销定位的区别。
尽管无论是行业还是企业都存在这样或者那样的问题,谭国清说:“目前整个家具行业都在致力解决一个事情——就是如何把企业品牌、行业品牌转向为消费者品牌。这个话题已经说很多年了,但是确实需要一个过程。”
行业观察家:家具老板缺乏品牌信仰
千万不要怪经理人跑了,经理人永远是其次的,他们永远是老板的助手,最关键是品牌的创始人,你能不能创立品牌,创立后能不能定住,这是最主要的问题。
袁卫东,《真情家具TIME》出品人,其有着魁梧的身躯,有着属于典型内蒙古人具有的淳朴气质。在家具行业里,大家都喜欢称他为“袁老师”,因为他在媒体圈里算是一个“老媒体人”,曾经在羊城晚报《财富周刊》担任主编,在中国知名政经杂志《南风窗》杂志主笔和财经板块负责人,后来成为南方报业集团旗下管理类媒体《21 世纪商业评论》的编委。
2008 年1 月,袁创办的家具媒体第一期成功出刊,封面选题是“2008 拥抱变革”。在他的博客里写着这样的一句话:“历史大浪淘沙,也会沉淀许多东西,君不见,那些被称为文物者,许多便是家具。”
袁卫东认为,中国家具市场在80、90 年代属于市场饥饿型,这拨老板很多都是小木匠,大部分连高中都没上过,当时整个产业界也看不起这个活,给人家打家具,大部分都不愿意。“现在大家越来越看得起了,因为家具企业做出口那是呼呼地挣钱,在东莞也不用操心终端渠道,因为品牌人家有,你就做代工。国内市场也没有人会识别品牌,普通老百姓识别品牌干啥。”袁卫东感慨地说。
然而,在袁的眼里,家具行业还是有消费者品牌,但那是少数。如美克美家,每个产品都需要花4 年的时间精雕细琢,而它的经营模式是直接零售,不由经销商操作。另外,还有达芬奇,成功地打造成为中国的奢华家具品牌。
但回归到家具行业的大环境里,大部分家具企业是没有消费者品牌,尽管行业发展了20 多年,消费者品牌逐步是发展有了一些,但大部分都是不清晰,袁卫东分析原因主要有以下三点。
原因一:企业“服务谁”没想好
袁卫东分析认为,如果想要建立消费者品牌,企业的内心一定要和消费者紧密联系在一起,企业到底想服务谁要很清晰。以达芬奇为例,它就是服务拥有资产很多的人,不辞劳苦地跑到意大利,给他们提供意大利家具的解决方案,未来还可以提供更多顶级的家具解决方案。达芬奇非常了解消费者的动向,你怎么想?你需要什么样的生活方式?都能一一对应。
“ 我们所熟知的宜家, 并不是因为给大众的家具产品就没有设计, 反而宜家里的每个家具产品都由设计师去打造。反观中国家具企业,认为给大众的就不需要设计, 这也是现在很多家具老板做不了大众消费者品牌的原因之一。”袁卫东说。
日本的无印良品,一件小家具可以卖五六千,但在中国觉得五六千可以买实木家具,但都市的白领就认无印良品这一品牌,消费者认同品牌后,要的就是它的LOGO。因此,品牌问题相当重要。袁卫东对家具企业给出这样建议:要清晰地去做自己的品牌定位,品牌定位不是吹牛,定位后,坚决组织变革,做深做透,肯定能够成功。目前的家具企业让人痛心疾首的是企业服务谁没想好,大量的企业都是三心二意,什么都想做,结果什么都做不好。
原因二:以经销商为中心
在家具行业里有个“奇怪”现象,家具企业玩的都是经销商,把经销商做成企业的第一级“消费者”,企业能找到代理商就算成功了,因为企业把风险扔给这些经销商,钱一交,加盟费一交,产品的钱一交就完成了一单买卖。经销商把产品卖出去,企业就认为你行,若是产品卖不出去,企业就会换掉这一经销商。
在整个供应链上,经销商作为家具企业的第一消费者,是决定企业胜败的关键,这反映出家具行业的产业发展相比家电、快销等领域还处于初级发展阶段 。
据业内人士统计,中国家具业大部分都是在一个亿规模左右,大部分都经营了20 多年,但始终企业做不大,因为它们走的就是参展,然后不断地换经销商,产品没有多少创新,就是一个系列不断的换颜色、换款式,折腾好几回企业的能力也没成长多少。
袁卫东坦言,家具业做得最差的是没有给消费者做任何的深入服务,许多家具企业经营了二三十年,卖了很多产品,但仅仅只是卖完就结束了,因为送货的是经销商送的,关于谁买的、在哪里住、资产多少都不了解,也没人去沟通,反正卖就卖了,钱挣回来了。
难道家具企业就是做不大?袁卫东认为,有两种模式具有做大的可能,第一,代工模式。如台湾的台升最高峰期做了50 多亿人民币;第二,利用互联网打造消费者品牌。
“做消费者品牌与做行业品牌完全是两回事,要以消费者为中心。事实上,整个中国市场目前不缺工厂,缺的是品牌,现在正是家具企业玩品牌的最好时机,由行业品牌转成消费者品牌就行了。”袁卫东说。
原因三:老板缺乏品牌信仰
以上提及的两点并不是最关键的,老板缺乏品牌信仰才是最主要的原因。
据袁卫东分析,宜家家居创始人英格瓦·坎普拉德自己的家完全是宜家的高级样板房,他私下的生活与宜家所倡导的品牌精神是一致的,并不是创始人在倡导企业文化时,一转身自己家里弄得极度奢华,这就造成老板对于自我品牌信仰的不忠诚,也就是信仰的缺失。仅仅只是为了赚钱,就是目前家具企业老板所面临的问题。
除了品牌信仰外,还有企业内部要有一个信仰系统,就是定位问题。“千万不要怪经理人跑了,经理人永远是其次的,他们永远是老板的助手,最关键是品牌的创始人,你能不能创立品牌,创立后能不能定住,这是最主要的问题。”袁卫东说。
