家居市场一季度平淡
日前，商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布2月全国建材家居景气指数（BHI），指数显示，全国规模以上建材家居卖场2月销售额为639亿元，环比下降12.91%；1-2月累计销售额为1376亿元，同比下降2.45%。
相对于今年1月全国规模以上建材家居卖场734亿元的销售额，从BHI指数公布数据来看，2014年家居市场或将持续走低。
中国建材流通协会常务副会长秦占学表示：“房地产整体环境受季节性淡季影响，1月和2月房价保持相对稳定，建材家居市场也受其影响，1月平淡过冬；2月全国100个城市（新建）住宅平均价格为10960元/平方米，环比涨幅较上月缩小0.09%，受近期部分银行放贷收紧、个别城市房价下调等因素影响，购房者观望心理持续加重，建材家居市场因此受挫。加上2月上半个月各大建材家居市场仍沉浸在春节气氛当中，节后开业时间较晚，因此2月份整体销售额再次下滑，2014年2月全国规模以上建材家居卖场销售额较1月再次走低。”
虽然3月的BHI指数还未统计公布，秦占学表示，3月可能不会有更大起色。他说：“3月是家居消费旺季的开始，但是还没有到达顶峰。但是从整体环境看，今年的市场不能太过乐观。”
“健康”主题备受关注
新京报记者在采访中了解到，第一季度北京家居市场的消费增长并不突出，卖场、家装公司和部分家具建材品牌的销售与去年同期相比大多持平。由于3月有一个“3·15”主题，因此“假日消费”持续。业内相关人士还表示，以健康、环保、时尚为特色的实木类产品消费增长明显，在“刚需”消费趋势下，老房改造、购买健康、追求品质成为2014年的家居消费主题。
业内人士分析称，在“不促不销”的家居市场上，今年促销较往年稍有变化：价格战减少了，营销主题和内容更有创新。例如居然之家2月举行的“关注公共微信号抢红包”活动、博洛尼3月举行的“7系整体家装”，推出“尖叫级”环保概念等。居然之家经营管理部副经理王宁宁表示，通过明码实价等政策，家居行业的产品价格越来越透明，价格战并不是最好的营销方式。“有趣味的营销活动更增添了消费乐趣，让人们走进卖场看到的不是冷冰冰的建材家具，服务、特色成为品牌竞争的关键。”
中国家具协会理事长朱长岭表示，从最近举行的广州家具博览会和深圳家具展可以看出，“中国制造”的家具产业呈现出新特点：重设计、重技术、重智能。他解释说：“一些新技术、新材料的出现，是今年行业发展方向，从商家的宣传可以感受到环保之风的盛行，不只是产品环保，还有技术革新带来的效率提升、生产环保，整个产业的升级，这将是今年行业发展的新方向。”
“节日消费”拉动整体提升
在新京报记者的采访中，大部分卖场负责人表示，今年一季度的总体消费业绩比去年同期出现增长；也有部分卖场销售业绩与去年持平。
居然之家经营管理部副经理王宁宁表示：“今年居然之家相对去年同期基本持平，由于2013年3月较2012年增长超过了20%，因此今年相比去年变化不大。”集美家居集团企划营销部总监丁玲则表示：“一季度销售额出现了开门红，在我们可统计的范围内，总体销售额比去年同期增长15%，加上不可统计的没有计入部分，增幅能达到20%。”东方家园家居广场招商运营总监肖伟表示：“今年一季度销售略有提升，最明显的表现是单值提升了。”
每年3月份是家居市场的第一个高峰期，3·15的促销活动也备受市场关注，也是每个家居卖场绕不开的话题，不少卖场表示，3·15活动带来的签单量给一季度业绩做出巨大贡献。
城外诚家居广场总经理刘程宽表示，城外诚3·15学雷锋专场促销活动，春节前积攒的客流集中解放，也就带来了一个销售高峰，2天销售额突破4000万元；丁玲表示，3·15集美家居举行的“地板文化节”活动，除了地板产品带动了卫浴、家具多品类产品销售，当天销售额便突破2000万元，这个数字是平常一周消费额的两倍，很多商户一天的销售额是平时一个月的销售量。肖伟表示，东方家园家居广场今年在3·15的活动力度并不大，但当天达到400万元，超过2013年五一销售业绩，相当于平时一周销售业绩的一半。他说：“这个销售业绩出乎意料地好，看来消费者也逐渐培养了‘节日消费’的意识，消费需求在重点节日喷涌显现。”
“品质消费”增长快
新京报记者采访时发现，几乎在每个卖场，实木家具和欧美家具都是销售增加的主流。由于“刚需”逐渐成为家居消费的主要人群，因此人们更舍得为品质和健康买单。丁玲表示：“近两年，实木家具的消费比例逐年上升，也成为家居消费的重要趋势。实木家具的环保性，以及实木家具款式时尚化、多样化，赢得了更多消费者的青睐。”
肖伟表示，在东方家园家居广场，实木家具和欧美家具总体销售总额占据了家具产品的70%，板式家具和软体家具则有所下降。他说：“强力、东方百盛、意风等家具品牌推出实木产品，销售额增长明显；欧美家具方面，以休闲、时尚风格为主的小美式、小法式风格颇受欢迎，价格也不太贵。今年我们引进了卡芬达、四海等知名品牌，增加此类品牌。”
圣华家具董事长葛永明表示，近两年明显感觉实木品牌增多，一些之前以板式家具为主的品牌也开始涉足这个领域。他说：“整个北京市场的实木产品增多是肯定的，板木、板式家具份额在下降，全国的品牌也往北京涌，竞争很激烈。我们今年新招了300多人，新增了产品生产线，计划5月推出多款新品。今年3月同比有一点增长，我更看好十一市场。”
相对于高品质家具产品的增长，建材品牌在今年感受并不好过。志邦厨柜北京公司总经理张慧表示：“受房产市场影响，今年店内自然客流明显减少了，品牌也有收缩集中之势。很多小品牌不见了，图腾宝佳被居然之家清退也给行业一些警醒。今年志邦将积极参与品牌联盟、团购网站等活动，达到提升影响力的效果。”德尔地板北京公司总经理王志明告诉记者：“德尔今年一季度有一定增长，但是整个行业感觉不太好。整个地板行业品牌越来越集中，竞争也很激烈，明显感受到消费者认可大品牌。我们做过一个小调查，同一卖场内，知名品牌的销售额能够占到总销售额的80%。”
同样，在建材消费方面，健康、环保成为消费者追求的第一要素，环保产品颇受欢迎。王志明表示：“从我们的观察看，强化地板的销售量明显减少，实木复合是主流的地板产品。德尔地板今年推出的‘无醛添加地板’颇受欢迎，甲醛的危害宣传比较普遍了，很多人认为多花几千元购买健康很值。”
平淡背后的“后劲不足”
一季度中的3月往往是家装企业的“战略重地”，今年农历新年相对较早，很多公司在2月份便开始了筹备，通过营销活动集中客流，实现在3月份的爆发。记者在采访时了解到，今年3月家装企业运行平稳，与去年同期相比持平；但也有企业表示，过年之后明显感觉客流减少，相比去年运营成本有所提升。
居然乐屋家装总经理钱明发表示：“3月份乐屋家装的业绩将近1亿元，相比去年的7000多万元有所提升，但还没有达到我们的预期。增长原因是我们在渠道拓展、营销服务方面更努力了。但从市场层面看，今年的市场客流下滑比较明显，显得有些后劲不足。可以看到，今年的交房量明显减少了，目前热门的小区，如北京华侨城，开盘都是一栋楼一栋楼地开，而非以前每次开盘就会有大量房子入市，使家装市场今年的增长空间不大。”
博洛尼品牌推广部高级经理李倩表示：“2012年房产市场有个交易小高峰，因此反映到2013年3月市场很好，很多企业在去年3月增长很快，本以为今年会趁势爆发，可从一季度的整体情况看就没有那么给力了。再加上2014年农历新年横跨1月和2月，使一季度前两个月交易略显平淡。但预计5月到年底，随着入市楼盘数量增加，估计明年初市场会有好转。”
二手房增加则是各大家装公司共同反映的市场变化趋势。钱明发总结说：“乐屋的市场定位相对高端，我通过观察发现，来这里装修的以刚需族为主，或者是50岁左右的夫妇，装修老房给孩子当婚房。根据这样的趋势，我们今年增加了老房改造的优惠政策，例如老房装修免拆除费等。刚性需求是市场的主流，新房又少，因此老房改造比例不断增加。”
电销、网销、团购、进小区、自然客流仍然是家装公司吸取客源的主要渠道，多数公司表示，目前渠道创新不太可能，需要深入每个渠道，提升顾客到店率和签单成功率。瑞博文·融发装饰总经理江勇表示，4月底将联合十几个大品牌举行联盟签售活动，家装公司需要通过深入渠道、提升管理、提升服务和满意率深耕细作；钱明发也表示，折扣等价格战将慢慢退出家装市场，特色和服务将成为公司竞争的要点。
【业内声音】
根据市场进行调整
●刘程宽，城外诚家居广场总经理
现代家居市场产品风格和种类日益丰富，各类产品均有增长，但无论是在家具还是建材的选购上，环保和安全日益受到消费者的重视与关注，很多品牌也关注到这样的变化，很多板式品牌也增加了实木系列。
总体来说，产品质量过硬、增值服务到位、设计别具风格的产品日益受到消费者的青睐。城外诚今年会成立两座新馆，分别是主营欧美风格的城外诚·国际馆和中式红木家居馆。这些战略性的发展都是基于对市场的考察和总结，希望通过我们自身的努力去满足消费者的需求。
实木、定制增长迅速
●何弘毅，北京百强新家商贸有限公司总经理
在家具领域，今年我们明显感觉到实木家具增长幅度大于板式家具，儿童家具增长明显，而且不论何种材质，定制服务受到消费者重视，消费者希望通过改尺寸、改设计来满足自己的个性需求。
百强今年参加了广州家具展，我们看到以红木材料为代表的传统材质家具将成为市场流行趋势，另一方面，简约、休闲、自然的家具风格也颇受欢迎，这两种趋势很明显。我们会根据咱们企业需要调整产品品类。百强对今年的市场形势保持谨慎乐观，我们还是做好自己的事，争取把现有市场做好。
家装两极分化更明显
●张智军，今朝装饰集团总经理助理
今朝主要以老房装修为主，我们一直保持较为平稳的增长，但仍然可以感觉到今年3月没有去年3月市场的火爆，预计今年增长一直会很缓慢，下半年市场将处于平淡期。家装行业的两极分化将会更严重，大品牌优势越来越明显，更多的小品牌将被市场抛弃。渠道、模式已经很成熟了，提升消费者满意度、做好服务，是家装企业要做好的事。
