编者按：
家具业的冬天终于来了！
工厂倒闭、商场关门、经销商撤店的消息接踵而至。面对如此严峻的市场态势，有没有绝处逢生，逆市飞扬的奇招妙招？为此，本报记者专门采访
了深圳彩迪策划设计有限公司郑旭平总经理，下面请听我俩的对话：
记：郑总，最近我们刚读过您的一篇文章《危机》，其中对家具行业现状的分析确实入木三分。那么，现在问题来了：面对如此严峻的市场危机，有没有一剑穿心的绝招？
郑：一剑穿心的绝招肯定没有，但妙手回春的良策还是存在的。
记：此话怎讲？
郑：企业的整体营运是一个系统工程，不可能一蹴而就。但这并不意味着在某一局部环节我们不可以出奇制胜。
记：比如。。。。
郑：比如说，终端的促销，如果策划得当，一定能立竿见影！
记：您说的是不是——终端爆破。
郑：不是，我们所讲的促销叫“创意促销”，它与所谓的“爆破”有着很大的不同。
记：何以见得？
郑：首先是目的不同：“创意促销”的目的除了实现业绩的突破，还注重品牌的提升。
其次是手段不同：“创意促销”的手段是不打价格战、不乱跑小区、不坑蒙拐骗。
记：能不能更具体一些？
郑：传统的爆破：
1、主题千篇一律，空洞抽象。几乎所有的主题都围绕“降价”、“放价”、“巨惠”、“厚惠”做文章。消费者早己麻木、见多不怪。
2、现场活动只求场面“热闹”，形式大于内容。吹拉弹唱，吸引的人群大多老的老，少的少，并非真正的“有效顾客”。要知道：家具与百货等快速消
费品不同，顾客不太可能临时起意后就会去消费。
3、优惠政策大同小异，无非是买多少送多少，原价多少现价多少。消费者就算是得了实惠，也不领情，总认为羊毛出在羊身上，价格存在猫腻。怕上当受骗的心理是实现销售的最大障碍。
4、现场活动没有顾客参与的竞技比拼游戏，有的只是粗陋的节目欣赏。因此，很难吸引准顾客较长时间的滞留与围观，也就很难有机会对顾客进行产品及价格优势的讲解及宣贯。
5、爆破成本居高不下，时间及人力成本的高企往往让商家望而却步。
记：传统的爆破确实存在有一些不近人意之处，但你们的“创意促销”又能否规避以上困扰，从而为家具的终端促销打开一扇新的窗户。
郑：到目前为止，我们彩迪策划公司为不同的客户策划实施了不下百十个“创意促销”活动。
这些客户包括工厂，商场，也有店中店的经销商。几乎所有的“创意促销”活动都能引起现场轰动，并实现可观的业绩销量，同时品牌的影响力也由此得到极大的提升。
记：店中店的经销商也能进行“创意促销”？就不怕“为人作嫁衣”？
郑：确实有不少店中店的经销商有此顾虑，但我们的“创意促销”是专为该品牌量身定做的活动，所以不用担心顾客会跑到他家购买。因为我们采取的是“摆事实，讲道理”的理性引导消费方式，而不只是凭优惠政策来刺激顾客进行感性消费。
记：看来“创意促销”真的不简单。
郑：“创意促销”的精髓在于“创意”二字，也就是说，它是为某个客户或某个品牌在某个时间点量身定做的，具有独创不可复制的促销活动，所以说，差异化是它最重要的属性。
记：没错，在激烈的竞争态势中，差异化的要求是首当其冲的。
郑：目前的中国家具行业有一个显著特征就是同质化：产品相似、店面装饰差不多，再加上营运方式及促销政策的大同小异。这样的现状要想使你的产品脱颖而出无异天方夜谭。
记：确实如此，但问题是，道理大家都懂，我们又该如何面对？
郑：促销本来就是个根红苗正的技术活，但现在的促销都被整成了不折不扣的体力活：“小区乱跑、传单乱发、现场乱吼”。三乱的结果往往是鸡飞狗跳，一地鸡毛。
严格意义上说，促销包括两大类：一类是厂家对经销商的渠道促销，另外就是经销商对消费者的终端促销。
如今绝大多数厂家的促销大多例行公事：搞个特价，给个折让，算是过节给个红包。
商家的促销热衷张灯结彩：立个门楼，摆个展架，算是过节添个喜庆。
记：渠道促销暂放一边，我们谈谈终端促销吧。
郑：好的，终端促销对于顾客而言，任何成交都是要经过一系列无法逾越的心历路程：
吸引——围观——了解——比较——选择，
以上步骤一个都不会少，不同的顾客只是在每一步骤上停留的时间有快有慢。
所以说，实现销售的过程其实是一系列心路征服过程， “走心”——才是促销成功的不二法则。
记：如何“走心”？
郑：三部曲——“吸引、打动、说服”
先说“吸引”——与众不同才能“吸引”，新颖独特方能“聚焦”。
再说“打动”——只有打动才可能有互动，愿意互动才是真的打动。
最后说“说服”——吸引与打动都只是手段，说服才是真正的目的，
动之以情，还得晓之以理，理到了，钱才能到。
记：那如何把这三部曲串联起来？
郑：“创意活动”，我们所指的“创意活动”不是指优惠政策，而是指：有主持人主导的，能引起有效顾客围观的、并积极参与互动的、有竞技性比拼的现场活动。
记：也就是说，通过“创意活动”完成对顾客购买心路历程的征服。
郑：说的没错！成功的“创意活动”必须满足以下条件：
1、 能吸引顾客到来。
2、 来了有兴趣围观。
3、 围观后跃跃欲试。
4、 试后有意外收获。
还有——活动不能太复杂，复杂了，顾客不好意思上台——怯场！
活动不能太辛苦，辛苦了，顾客感觉得不偿失——冷场！
太俗了不行，太雅了不行，太贵了不行，太难了不行。
总之，“创意活动”是创造围观人气，留住围观人群的手段，而“说服”才
是真正的目的。“活动”搭台，“说服”唱戏。绝大多数商家促销时往往忽略
搭“活动”这个台，妄图直接唱“搞定”这个戏，但没有前戏，何来高潮？
记：听你这么一说，““创意促销”还真的太有技术含量了！
郑：只有在策划时殚精竭虑，才能在与顾客的心理搏弈中稳操胜券。
记：目前的家具市场不打价格战恐怕很难，对这个问题“创意促销”又是如何操 作的呢？
郑：众所周知，打价格战，杀敌一千自伤八百。家具是一种个性化很强的产品，根本没有一个透明的价格参照体系。完全靠价格吸引顾客其实是商家的一厢情愿。顾客不是怕贵，而是怕不值！如果我们通过“创意活动”让顾客知道了我们的材料、工艺、品牌等价值，顾客自然会有理性的选择。
记：郑总，我想问一下，在实践了这么多的“创意促销”活动之后，你能否谈一下其中最困难的环节在哪？
郑：就客户这方面，最令我们困扰的在于对方观念上的惯性思维。也就是说，相当多的经销商怕辛苦，嫌麻烦、多一事不如少一事，其心态还停留在“以利诱之”的层面上，以为摆一个优惠政策展架，店面张灯结彩打扮一下就万事大吉，这样的结果只能是听天由命。问题是，家家都这样搞形式，凭什么顾客要高看你一眼？
记：对于你们自身来说，什么是最棘手的？
郑：在整个策划过程中，我们面临的最大挑战还在于“创意促销”主题的确定。
促销策划最后都不可避免地要浓缩到创意主题上来。
而好的活动主题应尽可能满足以下条件：
1、 不俗套、有新意，容易吸引顾客眼球。
2、 最好与本品牌的内涵有关联。
3、 最好能诉求产品的卖点，且这个卖点同时也是顾客的买点。
4、 主题内容要能匹配相应的现场活动，而不是活动主题与活动内容分离。
5、 活动的内容要能吸引顾客驻足围观，也就是顾客要感兴趣。
6、 活动的内容要能与顾客进行互动，而不是孤芳自赏的独角戏。
也就是说，促销活动的主题要尽可能同时满足N个要求，但又只能提炼、聚焦成一句话或一个主题画面。
记：这也太难了！
郑：没错，每一次头脑风暴都是对我们策划团队的极大的挑战。看似简单的几个字，它的水落石出无异于海底捞针。
记：谢谢郑总深入浅出的讲解，在我看来，面对当下异常严峻的市场态势，“创意促销”就像沙漠里的一泓清泉，顿时有了峰回路转、绝处逢生的感觉。
郑：是的，随着越来越多的家具同行认识、了解、实践“创意促销”，家具终端的促销必然会告别那些简单、粗放的造声势，拼价格的初级阶段，从而上升到一个重创意、精细化、高品味的角逐新阶段。
