2015年11月26日，山东省家具协会年会在济南召开。深圳家具研发院院长、南京林业大学教授博导许柏鸣在会上作了家具产业发展出路的专题演讲。
演讲嘉宾：深圳家具研究开发院院长 许柏鸣
目前对我们企业来说，今年确实蛮艰难的。其实不仅仅是家具业，整个制造业都面临这样的问题。到底该怎么办？两条路：首先，要解决眼前的生存问题，怎么活下来。第二，要看未来五年、十年、二十年，机会在哪里，我们如何能够抓住机会。今天在家具行业，已经站在顶峰的企业，就是因为比一般企业具有更超前的眼光，他们在很早以前把握了机会，在整个中国家具行业的版图上跑马圈地，但是现在跑马圈地运动已经结束。
所以，接下来的机会点在哪里？那就不是跑马圈地，而是在深层次的地方，相当于军事上的超思维，原来在视线范围内看到的已经不稀奇了。机会在哪里？这是我今天想跟大家分享的内容《山东家具企业在未来中国家具大格局中的发展机会》。第一，先要了解行业的属性；第二，未来的业态是什么情况；第三，现有的格局以及未来可能的走势，在这个基础上再找到我们的机会。
简单地说，我们如何给自己的企业寻找未来的方向，找到机会点，是需要从几个方面来考虑的。首先第一，需要看一下这个行业的属性以及未来发展的走势；第二，还要看一下我们的竞争对手，我们的兄弟市场，他们的成功之道在哪里；第三，我们山东的企业和他们浙江、广东、四川的企业比起来，我们的特点在哪里，我们自身的禀赋是什么样子的；第四，要看一下整个全球化趋势是如何的。只有把这几个方面贯通了，最后才能在风险中找到我们的机会市场。
一、家具行业的属性
家具行业其实和任何行业都不一样，当听到一些咨询公司或者一些人跟你们讲，海尔怎么样、华为如何、马云怎么样，在谈到这些外行业的案例的时候，我们一定要非常清醒地认识到，首先第一点，我们要持开放的态度，这些行业走在我们前面，确实有很多东西是可以供我们吸收的。但是也要清楚，我们家具行业跟他们不一样。家具行业有什么不一样？
1 家具行业是行业集中度最低的行业
什么叫行业集中度？就是说排名前几位的企业，它加起来的市场份额占总市场份额的百分比。在所有的行业中，行业集中度最高的，比如飞机，波音空客基本上是双线竞争。作为家具行业来说，我们跟飞机制造行业不同，但是跟汽车行业比起来，行业集中度也是低的，汽车行业的集中度大约在85%左右。接下来服装、鞋子等等，唯独家具是排在最后的，这不仅仅是中国，在全球都是一样。那意味着什么？举个最简单通俗的例子来说，目前中国市场7万多家家具企业，还没有哪一家企业能占到市场份额的1个百分点。排名前十位的企业加起来，还没有占到总市场份额的3%，这是目前的情况。可以预计，未来十年之内，排名前十的企业加起来，他的市场份额占总的市场份额，不可能超过10%。这意味着什么？中小型企业依然是这个行业的主体。
2 家具是典型的工业产品
在这个点上来讲，它跟汽车、手机、钟表都是一样的。工业产品有什么难点？难就难在你的客户是未知的。它不像建筑行业，我造房子，甲方是明确的，我签下合同，我把房子设计到他满意为止，我们可以多次修改，一直到它结束。但是家具没有办法，它是工业产品，你必须大批量生产出来，投放到市场。消费者只有看到你的东西了，才知道要还是不要。那么你的风险就很大，就是你的设计风险、营销风险等等，都是非常难把握的。这是工业产品的难点。
3 家具是空间的调性产品
但是家具跟其他工业产品又有什么不同？它兼具环境属性，就是家具必须跟建筑物综合考虑，必须跟整个空间的调性综合考虑。它不像汽车，设计一款汽车只要把汽车设计好就OK，但家具不行，你必须考虑整个配套。我设计出来，衣柜、梳妆台等等，你全部要一体化设计，然后要一个调子，甚至还要跟室内整个环境、生活方式相连接。消费者最终购买的是一种生活方式，他进入你的专卖店，首先感觉到的是你的整体氛围，然后才有兴趣进入到你的产品领域跟你谈。所以这个过程是要细分出来的。这些是建筑和室内设计解决不了的问题，也是一般的工业产品解决不了的问题。
二、家具行业未来的业态
未来的业态，我们先给出结论：中国家具行业未来有两条路线必须并行走，第一条路线就是走德国工业4.0；第二条路是走意大利设计创新体系。首先这两条路，意大利和德国是不同的，他们的成功要素都不一样。作为中国来讲，这么大的市场，光走哪一条路都是不全面的，而是必须综合他们的优势。在全球范围内，我们只要抓住这两块优势，融入到我们自己的国家来，我认为是够了。
1 德国工业4.0
大家都在谈，其实工业4.0的本质很简单，就是我们现在的运行模式叫B2B2C，什么意思？就是家具企业面对的是分销商，然后再到终端。工业4.0实际上要解决的不是工业问题，而是市场问题。市场问题是什么？它终极目标叫C2B，也就是说生产不是由你企业说了算，而是终端消费者说了算。他们要什么，我们就提供什么东西给他。有些人说了，我们搞一个小作坊，客户要什么我们定制什么东西给他不就解决了？看上去是一样的，实际上这里边经历了一个非常复杂的过程。因为你作坊式生产，是永远不可能做大的，我们的工业4.0是要实现大规模生产的，既不牺牲大规模生产带来的品质和效率，同时又能够百分之百的满足客户需求，是这样一个任务。
工业经过了很多环节的发展，大致上经过了1.0、2.0、3.0到现在的4.0时代，具体的过程我们不谈，刚才我们把本质说清楚了。第二个，德国的强项就在于什么？大规模生产、大规模制造，然后现在加上信息技术的应用、互联网的应用，把工业和互联网，所谓“互联网+”结合起来，才能实现工业4.0。在这里我要强调一下，我个人不是太同意“互联网+”这个说法，我比较同意经济学家许小年的说法，他认为应该是“+互联网”。为什么是“+互联网”？因为本体是我们产业，然后把互联网植入进来，而不是拿一个互联网到处去讲，这个概念是不一样的。
另外一个方面，工业4.0，大家要理解的另外一个点是什么？它除了刚才我们谈到它的终极目标是C2B，还有一个，它必须完成什么，产业重组，这是必须要的。工业4.0不是一家企业能做得了的，绝对做不了。你说我这个企业是龙头企业，我要做4.0，做不了，它是一个产业生态、结构的重新调整。什么意思？我要讲的通俗一些，牛会长在刚才的发言中，其实她讲的已经很清楚了，就是未来中国的制造走两条路线，一条是走集中路线，还有一条是走分工路线。集中的路线比较好理解，就是像美国的福特模式，我一家企业大规模集成生产、销售，打一个品牌。但是对大多数中小型企业来讲，我们要完成这个结构应该怎么做？应该是分化。分化不是简单的我把一个厂分成十个厂，不是，你在分化过程中要形成一种合作机制，就是龙头企业主要抓微笑曲线的两端，研发和市场品牌建设。完了以后它自己可能会有某一项生产技术、某一种材料的生产能力，可能他自己有这样的工厂。但是这个工厂的品牌辐射出去以后，它需要的产品种类会很多，然后不同的材料也会很多，玻璃、金属，不仅仅是木材，软体等等，各种各样的材料都会需要，你才能够规模做大。在这个过程当中，你要让这个企业对每一种材料都有一流的加工制造能力是不现实的，一是你投不起，第二你就算全投进来了，什么时候收回？风险巨大。所以它必须化整为零。就是我刚才谈到的地龙头企业专门做市场品牌研发，然后中间某一种产品的加工是由专业公司做的。这些公司分离出来以后，最后给他集成销售。这有什么好处？一是投资分散了，而且始终可以用世界一流的装备来做这个东西，从而把这个东西做到品质最好最稳定、价格最低，比你自己做还要便宜，一定这样。这个过程就意味着我们会有大量的中间企业，这些中间企业基本是以制造，就是专业制造为核心的。在这个过程中再加上辅助配合企业，形成一个生态。
先进的像德国、意大利，其实像我们中国，也有这样的地方，比如说广东顺德的椅子、南康的实木家具，基本上都是已经在实践中形成了这样的思路。我们看，南康的实木家具，它一张床做出来可以250块钱，实木床，那跟广东做出来完全不是一个价格，做的差不多。他怎么实现的？高度的专业化分工。比如我这个企业专门做床上的格条，就是一个厂，我专门做一个椅子的扶手，就是一个厂。他可以把这个构件做到极致。当然他现在还没有完成装备的升级，如果未来装备的升级再进去的话，曲线就出来了。
所以工业4.0我强调的就是两点，一是从B2B2C模式到C2B模式，二是化整为零，专业化分工合作模式。目前国内有很多企业在做全屋定制，我是写文章专门反对的，我认为这是炒作。如果说柜类的家具定制是可以的，但是活动类家具是没有办法定制的，或者这种定制是有限定制，只是换面料、换颜色，或者CMF，就是颜色是C，M是材料，F是表面处理，通过这三种东西，可以把一个产品延伸出很多种产品，满足不同消费者的需求。我们在设计上叫做根部不变，蘑菇的帽子可以影射出去。
但是我为什么不同意全屋定制？为什么说德国工业4.0不能解决全部问题？我说一句话你们就知道了。如果你们全听消费者的，消费者说我这个腿太高了，我矮一点，颜色不好看，我要换一个。你完全听他的意见，最后你想做出来的家具会好看？肯定不好看。为什么不好看？因为消费者不是专业的，他不是专业设计师，他只是凭感觉要这些东西，但真正把这些东西堆积在一起的时候，这个东西可能就不堪入目了。消费者不具备综合价值要素能力，谁能解决这个问题？设计师们。否则还要设计师干吗？专业设计师的作用就在这里。所以表面上看，消费者好象有很多效果，但是实际上消费者这种要求他自己是不自信的。其实也不一定是他内心真正想要，他想要的什么可能也是表达不清楚的。所以这种情况下，我们企业是要主导市场。所以在这个过程中，意大利式的创新体系就是我们需要走的另一条路。
2 意大利设计创新体系
意大利模式跟我们中国的模式太像了，二战以后有两大成功模式，第一大模式，就是所谓的美国的福特模式，就是大企业、大集团、托拉斯，企业内部高度集成。但是意大利的模式是完全靠中小型产业集群组合，这个集群组合起来以后，它具有无限的创造能力。我刚才谈到了这样的分工，但是意大利人是怎么做的？我专门做椅子扶手，但是我经常会开发新产品，开发更多款式的扶手，然后供龙头企业选择。所以他的创新是全产业链创新。当然，在这上面，有一些企业起到了引领作用。在家具行业以及服装行业，这都是通的。就是领头的是谁？是服装行业。未来你要去研究潮流，首先绕不开的是要研究服装，因为服装跟潮流的黏性是最高的。现在服装领域，它从潮流到概念到商品，这条脉络已经打通了，打通以后，这条体系植入到家具行业里来。在家具行业里它的发展比服装领域还高。所以在意大利的土壤里已经形成这样几种分工：一是潮流的领导者，二是潮流的狩猎者，后面还有几个层次，到最后是潮流的跟随者。
作为我们企业来讲，你只要清楚未来你想干什么，你要想成为潮流的领导者，就是你设计的任何东西都会被模仿，但是没有问题，你赚的是高附加值，你吃到的是蛋糕上的那块奶油，下面的蛋糕你不吃的，给谁？潮流的狩猎者。他不是领导潮流的，而是专门把领导品牌推出来的新产品，一旦发现有市场趋势，他马上拿过来进行改良、设计，然后进行相对的普及化，然后跑量的。最后潮流的跟随者是什么？他完全不开发自己的产品，专门跟着人家已经成为主流市场的产品去做，但是他有设计。当然他这个设计不是做款式，当然款式要有一定的调整，但至少不是开发概念，是做什么？是做技术研究、工艺研究、原材料替代研究。干嘛？把价格降下来，把量跑上去。这部分人干嘛？是满足大众市场，而这个市场是巨大的。
所以现在在国内家具企业里边，你看销售额超过50亿的企业，不要说50亿，太多了，30亿的企业，基本上都不是靠潮流领导者出来的，都是靠什么？潮流跟随者起家的。因为这个市场是太庞大了。当然他起来以后也会树门槛，这不是设计的门槛，而是硬门槛，装备、投资，资本市场。所以我们谈到，工业发展历程的三个阶段，从要素驱动经济到资本驱动经济，再到创新驱动经济，现在处于后两者之间。
这样我们就清楚了，为什么我们要学意大利的设计创新体系。实际上就是产品，尤其是家具产品，它的个性化需求实际上是非常大的。产品一直在跟着潮流变迁，审美观也在变迁，消费者整个社会生活形态也在变迁，所以消费者总是需要有新的东西。这些潮流跟随者基本上都是大企业，你要做大，就做这个。
三、中小型企业的未来出路
然后另外一部分，中小型企业的出路在哪里？反而在于开发新产品，这是中小型企业唯一的活路。当然我在这里顺便谈一下，这里面未来中小型企业未来有两个机会点：
1 机会市场
成为地区尤其是你这样一个城市的综合服务商。就是说你做实木家具也好，还是做其他也好，这个不管，比如你在济南，就做一个济南市场够了，你作为一个中小型企业，你做到一个亿，轻轻松松。这一个亿靠什么？你就做定制和活动家具组合的形式，但是你只做本地市场。做本地市场有什么好处？就是你够得到，你信息流通，你不需要到外面付出。早些年家具企业的成功模式已经行不通了，中小型企业一夜成名的模式已经行不通了，什么意思？开发一些新产品，然后参加展览会，一夜火爆，然后分销商抓过来，开了100家店，这个企业起来了。现在这个机会不是没有，但是越来越小，就很难行得通了。中小型企业不能再走这条路，因为大中型企业比你强。要走什么？就是区域。这个机会只有五年。注意，只有五年。为什么只有五年？因为五年以后，你如果不做大，你也会灭亡。为什么这五年你有机会？是因为现在大品牌、大企业还没有能够做到这一点。就是区域市场的服务商，根本没有办法去做。所以他的管理模式还是粗放式的，他还在跑马圈地，它在全国市场的布点没有完成，所以它现在的兴奋点在布点上，这时候他顾不到深层次，这就是你的机会。
但是为什么只有五年？就是五年以后他会腾出精力来，会在服务上加深加透，会形成一套标准的流程，这个时候他进来冲击你本地市场，你自己不提升就没办法了。这跟超市一模一样。你们应该知道，我们原来有很多超市在这个地方，但是当大型超市进来以后，小超市都活不下去了。所以守是守不住的，所以我给这条路非常明确的告诉大家，这就叫机会市场。机会市场就是稍纵即逝，但抓住以后，你要迅速成长起来，怎么成长？我们另外再说。
2 设计
第二条路在哪里？就是我刚才谈到的设计。但这个设计不要盲目，现在你们的开发设计不对。我今天要给大家一个干货，就是任何产品都经历三个阶段，一定要清楚，非常非常清楚，哪三个阶段？第一个是流变期，第二是优化期，第三叫定型期。流变期什么意思？就是一种新产品起来，不是以小型企业为主，顶多是到中型企业，但是有自己不同的表现来做。所以市场上会有什么样的情况？我们举几个例子，就讲实木家具的历程。
最早的实木家具是传统的实木家具，后来大家发现是现代实木家具，现在干什么？新中式，小美、简欧，现在还有什么？走到所谓的北欧等等。这条线大家是看到了，但你们知道这条线背后隐藏着什么？隐藏着很多道理。哪些道理？传统实木家具现在已经大规模缩减，这是毫无疑问的。但是是不是大家都不能做？不是的。谁在这里边笑到最后？双叶。这个企业只做传统实木家具，不是说它没有市场，而是已经完成了积聚，小企业已经活不下去了，剩下了它。这一块的市场份额很稳定，但是其他的原来全部学他们的这种做法，都已经消亡了。这意味着什么？就是我刚才谈到的，三个期，他已经完成了后面两个期，从流变期到优化期再到定型期。
现代实木家具处于什么期？现在处于优化期到定型期之间的变化。为什么很多种小型企业你发现再做现代实木家具已经很难了？因为这些大企业起来了。赖氏、南洋迪克、胡氏、柏森，这些大企业规模化起来以后，你中小型企业没办法那么干，你成本、品质，哪一样都没办法跟他们比。所以你就没有办法。为什么人家能够做起来？他们就完成了优化期，就是大家都在做这个东西，但是我把这些产品的卖点提炼出来，优化。怎么优化？功能更完善、更成熟；第二，品质更好更稳定，成本更低，小企业做不到。最后我顺便说一句，我们和赖氏是战略合作伙伴，按理说不应该说这个，但是赖总比较开放，所以我把这个秘密告诉大家。就是未来在实木家具排名前十的队列里，我非常自豪地告诉大家，赖氏绝对会成为未来的龙头老大。他要做的是什么？就是朝定型期进一步加工，不是不断开发新产品，而是在这个产品中我做到极致，没有人跟我比，要价格有价格，要品质有品质。当然要做到这一步非常难，这也是大手笔，一般人做不了。但是少部分企业是有这个生产能力的。
所以，你如果在一种成熟产品上，去跟大企业比，是肯定比不过的，中小型企业存在的理由，就是不断的做新产品。回过头来也变成你的优势，为什么？大企业掉头是慢的，让大企业来做一个不成熟的产品，对他来讲是非常恐怖的事情。因为它一定是亏本。那这时候就要发挥你的优势。从此意味着什么？整个市场会多元化，市场本身需要多元化。所以各有各的生存之道，你们各有自己的生存空间，但是接下来要考虑自己到底要走哪条路。当然有条最好的路，就是你能够抓住主流市场，从流变期到优化期到成熟期，你悄悄的完成这样的转变，你就能够在某一个品类里边，最后牢牢的站稳脚跟，在市场上非你莫属。不是所有的产品都做全品类，你就做单一产品也可以，比如芝华士的沙发。低价位有低价位的做法，高价位有高价位的做法。
目前中国未来最大的市场在两块，我可以再说一下，板式家具已经完成了集合，川军已经没人可以撼动了。现代实木家具正在进行中。沙发也初见雏形，三大巨头已经浮现出来，顾家、左右、芝华士，床垫领域也正在成型，几大巨头也慢慢清晰了。我们另一家合作伙伴，上市公司喜临门，也是要把它打造成全国床垫领域的龙头老大，这是毫无疑问的。
四、山东家具企业的机会在哪里
我认为无论是中档还是低档实木家具，这两个市场还没有形成格局，所以这是我们的机会点。但是我们要面对的是两大挑战。如果我们往下面走，我们面临的是江苏南康的竞争，往上面走，面临广东的竞争，他们设计比我们强。
怎么办？我认为山东家具今天能够成为全国家具大省，排名第二的家具大省，是你们共同的努力和协会的引领作用。但是我们停留在现在这种认知水平上是不够的。非常抱歉，我这样说，但是我是为了大家好，我没有高高在上的感觉。我个人认为，未来的空间在什么？我们一定要在软性的地方去发力，就是我们的设计、我们的商业模式，我们的定位、我们的品牌服务体系、我们的形象、我们的品牌建设，包括我们整个区域品牌和单个企业，尤其是龙头企业品牌建设，这个方面我认为空间还巨大。你们要舍得在这些地方去投入，把资源和能力倾斜到这上面来，否则没有未来。
为什么那种做OEM的很少有成功的？十家中有一家能成功就不错了，有很多原因，其中最重要的原因，我认为根本性的原因，就是对价值的判断不对。原来做出口企业，很简单，聚焦到把产品做好，然后买土地、买设备，我一千万下去，一条生产线下来，看得见、摸得着，我每一分投下去，都有实实在在的物质能看到。但是你在做设计上、品牌上、战略咨询上、顶层设计上，这些方面的钱花下去，你可能水花都看不到，所以很多企业是不愿意花的。不愿意花意味着什么？你就没有办法成功，一定的。
所以这一点我认为是特别重要的。当然，不是说听我讲一些话，你们就能转变过来，但是可以告诉大家，谁先转变过来这种观念，谁就会先得到这样的机会。所以在这个过程当中，不强求大家，但是告诉大家这么一个现实。所以在这个过程当中，你要杀开一条血路，必须在软件上投入，在思想领域、在知识上、在智慧上投入。如果说你要做中间市场，基本上是最没出路的，未来做中间路线是最没出息的。为什么？你随便去问100家企业，你说你们定位在哪里？保证大家99%的人告诉你，我们做中档产品。为什么？因为他低不下来，低不到像宜家这样，因为那很难。但是也高不上去，你价值感不够，设计不舍得投入，没有一流的人才支撑，你做不了高的。大家都这么想，所以大家都做中不溜的，这意味着什么？不是中间没有市场，而是大家都拥挤在中间。所以我们把这个区域叫做“死亡区”，如果你离开这个区域越远，空间越大，当然越难。
格局和走势不用多说，整个沿海、南方家具将向全国转移，形成未来的中国家具产业格局，现在新兴的产业格局正在形成，物流、生产基地等等都配套。最早的产业转移它的动因是什么？是寻找更便宜的土地、更丰富和廉价的劳动力资源、更好更宽松的政府政策。现在已经不是了，现在更多的是出于龙头企业在全国的布局。所以未来的重要结点，要跟国家的大战略结合起来，就是两横三纵，在那些结点上，是你的重要战略价值投资的地方。当然，如果你还能够看到国家“一带一路”的政策，我们的产能在输出，通过“一带一路”输出，你如果说能搭上这个车，未来向这样一个区域辐射出去，空间是比较大的。但是目前我们国内的企业国际化程度太低，所以很多人不敢想。
我们山东也有很好的行业基础，也有很多被中国家协授名的区域品牌，也可以作为我们一个资源去用。我想基本上就说这么多，要强调的是，未来是有空间的，同时未来的竞争要素跟早些年跑马圈地的要素是不同的，从表面到深层次。龙头企业带领产业集群的升级，实现山东家具企业的转型升级是一个至关重要的点。最重要的，还是要回归到顶层设计，无论是整个产业集群，还是你单个的企业，都要有顶层设计，国家都在强调这个。为什么要顶层设计？就是强调改革的系统性、整体性和协同性。因为竞争越来越残酷，所以未来的机会已经不是你能够乍一看就能看到，也不是凭老板个人的聪明才智就能把握住，而是背后有很深的水。这些东西比较智慧，需要资源，需要相关的专业机构跟你合作。这种资源的所有人都是一样的，而且是公平的，看谁先意识到这一点，并且实实在在的去用好它，你就能够赢得中国家具发展的第二个机会。
（内容摘选自许院长在2015山东省家具协会年会上的演讲）
