继前几年的终端爆破、总裁签售之后，抢工厂、各种砸蛋又开始风靡大江南北了。显然，中国企业的营销能力是不容小觑的，以上每一种促销模式都将营销组合理论运用到了炉火纯青的境地。但是这些品牌在短期捞现的快感之后，不乏伴随着焦虑：活动怎么做才不伤害品牌？家具品牌应该如何名利双收？
常年促销是绝大多数品牌的必备手段，让消费者、经销商、物业方感受到持续的品牌活力并没有什么不好。但是我们也应该清醒地认识到，无止境的节假日促销带来了以下副作用。它容易使本品牌溢价能力无底限地降低，最后消费者无促销不埋单，更坏地是，当消费者的注意力锁定在价格与折扣上，往往就忽略了品牌本身的差异化价值主张和品牌所蕴含的附加值。长此以往，陷在价格竞争泥潭中的品牌很难形成竞争力。
▲慕思寝具活动海报
我在很多演讲现场都举慕思的例子，慕思冠名演唱会、世界同睡的一天、健康睡眠万里行这些活动形象统一、十年如一日地搞。这个例子揭示了深层次的道理。其一，大众品牌的建设是逐年积累的持续过程；其二，活动推广需体现自身特色，形成不可复制的自有活动；其三，活动能与消费者在多方面做互动体验。同样的案例还有曲美的旧爱地球，从七月开始预热，持续到年底，从互联网到实体店同频共振，既彰显品牌的绿色价值主张，又能让利于民。
▲曲美家具全国“以旧换新”活动
在与消费者互动方面，美克美家、HarborHouse均采取会员积分制来增加客户黏度。凭借着它们从家具到家居用品足够宽泛的产品线，用积分来持续刺激消费者。会员积分制让十年购买一次耐用消费品（家具）的消费者，多次返店购买非耐用消费品（家居）。同时，美克美家在会员积分制基础之上，还形成了设计师俱乐部，能更好地与设计师交流、促进下单。售后服务及其传播将是未来大众品牌涉足越来越深的领域，但是国内很多企业尚未意识到会员服务、互动的重要性。
▲美克美家会员换购活动
▲HarborHouse会员活动
促销的本质是让消费者感觉到获取了更大的价值，通俗地说是赚到了便宜，但便宜是相对的。所以说，降价只是表象、只是手段之一，通过价值提升来增加溢价能力也许会收到更好的效果，且避免负面影响。
本文已收录在2016年8月份《深圳家具·设计》杂志专家专栏，原题为《中国市场需要什么样的大众家具（六）》，敬请关注。
